紙パンツを、自由になれる「ツール」として広めていきたい
大王製紙「エリエール」ブランドの紙パンツ「アテント」は､2020年に「もっといいパンツになる。」をスローガンにキャンペーンを開始。タレントの草彅剛さんを起用した13タイプのCMでは「誰よりいちばん近くにいて、誰よりいちばんいつも一緒で、誰よりいちばん長く過ごして、自分の人生に最後まで寄り添ってくれる存在って何だと思います？」と問いかけ、SNSでは「＃常識をはきかえよう」で意見を募り、大きな話題を集めた。
そして今年６月、アテントは集まった声をもとに「もっといいパンツプロジェクト」を始動。第一弾として、「かくさないパッケージをつくろう」をテーマに、これまでにない紙パンツのパッケージづくりをみんなの声と一緒に始めたのである。
このキャンペーンの背景にあるのは、超高齢社会という日本の現状だと語るのは、クリエイティブディレクターの細川美和子さん。
「高齢化が進み、頼れる家族も少なくなっていく中で、誰かに迷惑をかけたくなくて抱え込んでしまう人が増えている。そんな風に孤立する人を減らしていきたい、というブランドの想いをオリエンで大王製紙さんから伺いました。介護や紙パンツの問題は、多くの人にとっていつか関わりが出てくるものです。だとしたら、紙パンツも含めた介護の『問題』を、みんなの『話題』に変えて、かくさずオープンにしていくことが、これからの社会にとって大切なことだと考えました」（細川さん）。
そして立ち上げ当初から検討を続けてきたのが、パッケージである。
「介護や紙パンツのことをかくすのではなく、話しあう空気に変えていきたい、という想いから広めたハッシュタグ『＃常識をはきかえよう』には、おかげさまで多様な意見が寄せられていますが、その中でも多かったのが、パッケージに関する声でした」（細川さん）。ユーザー、あるいは介護をする人たちから挙がってきたのは、「いかにも紙パンツという見え方が恥ずかしい」「持ち歩きたくない」「家に置きたくない」「情報が多すぎてわかりづらい」といった声。
