（本記事は月刊『ブレーン』2021年10月号「好調企業・ブランドの勢いを加速させるクリエイティブ」に掲載したものです）。
博報堂、博報堂ケトルを経て、2018年にHASHI inc.を設立。 現在は、PR視点で統合キャンペーンをつくるクリエイティブディレクターとして幅広い業務に従事。
サントリー、資生堂、Yahoo!JAPAN、LIFULLなどをお手伝いしています。
（写真右）わたなべ・じゅんぺい
コピーライター。1977 年千葉県船橋市出身。博報堂を経て渡辺潤平社設立。最近の主な仕事に、東京オリンピック選手村プロジェクト「HARUMI FLAG」、日本経済新聞「WE THINK.」、第97 回箱根駅伝「風よ、変われ。」、スポナビ「待ってたぞ。プロ野球。」、ユニクロ「THEPOWER OF CLOTHING」ほか。
チャーミングに「要請」した山田水産の新聞広告
⸺ そもそもお二人は、普段世の中の動きを何から読み取っていますか。
渡辺
僕は新聞が自分の基準になっていて、日本経済新聞と朝日新聞と日刊スポーツと日経MJを購読して日常的に読み比べています。今世の中で何が起きているかというのを十分に取り込んでおかないと、やっぱり言葉は書けないと思うので、なるべく記事はたくさん読むようにしていて。でも社会文脈をとらえるという意識よりは、自分がどう思ったか、を大事にしています。
橋田
そんなに読んでいたんですね！ 日刊スポーツが入っているのが、潤平さんらしいです( 笑)。でもやっぱり新聞は、社会の論調をとらえる勉強になりますよね。
渡辺
そうですね。ひとつの物事でも語り方が全然違うので、こういう物の見方もあるのか、と学べる点が面白いですね。
橋田
僕はYahoo! ニュースが多いですね。気になったものについては、Twitter などでも反応を調べます。ネガなの？ポジなの？どんな意見があるの？と。あと気を付けなければいけないこと、論点はどこかというのを見ています。
渡辺
つい見ちゃうよね。いろんな視座があるんだっていうことがよくわかるし。
橋田
そうですね。「ほとんどの人が同じ感想を持つ」という状態はありえない時代なんだなと思いますね。価値観が人によってそれぞれ異なるし、それが発信できる時代だというのを実感します。
渡辺
だからこそ、自分が何を信じるか、というのも大切だなと思います。
橋田
現在は、SDGsやサステナビリティ、最近で言えばコロナにおける自粛など、「社会的要請」が非常に大きい時代だと感じています。要請されることって、抑圧感を感じますよね。でもそれを「享受」した方が面白いと思うんです。「享受」って、自分のメリットになることを進んで受け取り、自分の楽しみや利益にする、という意味なんですけど。「こうしなければいけない」というメッセージを「こうした方がよりよい未来が待っているよ」と受け取ることもできるというか。僕はよくエコバッグを使うんですけど、それはポリ袋が有料化されたからというよりは、エコバッグを持っているほうが気持ちいいなと思うからなんです。要請される時代だからこそ、その力を利用して、みんなで一歩いいところに持っていける時代でもあるのかなと思っていて。
