景表法違反で措置命令も
結果ありきの恣意的な調査でNo.1（ナンバーワン）表示をしないでほしい――日本マーケティング・リサーチ協会（JMRA）が異例とも言える抗議文を1月18日付で発表した。No.1表記は商品やサービスが優れていることを示す有力な手段だが、それだけに「No.1表示」と言わんがために調査を設計しているケースが散見されるという。しかし、表示するNo.1の内容を合理的、客観的に実証できないものであれば、景品表示法にふれるおそれもある。
JMRAはマーケティングリサーチ綱領で、法令や公明正大さの遵守、不正行為の禁止、透明性の担保などをまとめ、加盟社に徹底を呼びかけている。一方、関係者は「ガイドライン上、JMRA加盟社ができない調査も可能、などといった謳い文句で営業をかける調査会社が出てきた」と話す。こうした実態に協会は「公正に実施する調査と、そういった事業者の調査が混同され、すべてのリサーチの信頼が損なわれる」と歯がゆさをにじませる。
商品やサービスの内容や取引条件について、実際より優れていることを誤認させる表示は、不当表示として景表法違反となる。公正取引委員会は「顧客満足度や実績、性能などでNo.1であれば商品の優良性を直接示すものであり、売上No.1なども優良性を示す場合がある。したがって、それが事実と異なれば不当表示として問題となる」との見解を示している。
