パーパスとは、企業や組織の「社会的存在意義」のこと。なぜ今、パーパスが注目されているか。パーパスを軸とした経営がどのようなものなのか。
パーパスに関する書籍を出版された3人……『パーパス「意義化」する経済とその先』の著者で、Takramのディレクターである佐々木康裕氏、『これからのデザイン経営』の著者で、HAKUHODO DESIGN代表取締役社長の永井一史氏、そして『パーパス・ブランディング ~「何をやるか?」ではなく、「なぜやるか?」から考える』の著者で、エスエムオー代表取締役の齊藤三希子氏が、「パーパス」から始まる新しい経営のあり方について鼎談を行った。
企業やブランドの土台で、行動の軸となる「パーパス」とは
―まずは、みなさんの「パーパス」との出会いを教えてください
齊藤
私は元々電通にいて、電通総研を経て独立しました。電通総研でも独立してからも、企業から「強いブランドを作るにはどうしたらいいか」とご相談されていろいろお手伝いをするのですが、コンサル期間が終わって手が離れてしまうと崩れてしまって強いブランド、世界で戦えるブランドが作れない。どうしたらいいかを考えていたときに、アメリカにいるメンバーから「それってパーパスがある・なしで大きく変わっているのでは？ アメリカの強いブランドは、パーパスがあるよね」と言われたんです。
その時の私は、「“パーパス”って目的って意味だよね？」といったレベル感でしたが、そのメンバーが博識な人で、「彼が言うなら」とみんなで調べてみることになって。そこから私たちのパーパスブランディングの旅が始まりました。
佐々木
僕がパーパスに興味を持ったのは、ここ３年半ほど。僕は世界中のメディアを読み、その中から「これは未来の変化の種なんじゃないか」と感じたものを、「Lobsterr（ロブスター）」というWebサイトでキュレーションして無料で発信しています。それを続ける中で「なんか企業がお金にならないことに、頑張って取り組んでいるぞ」ということに気がついたんです。
例えば「BLACK LIVES MATTER」や「Me Too」、最近だと気候変動などですね。そういったものに莫大な投資とブランディングリソースを注ぎながら、「自分たちの会社は何者か」を社会と接続しながら定義づけしようとしている姿がとても印象的で。それが2019年ごろだと思うのですが、そういった気候変動や人種、ジェンダーなどバラバラに見えたものを横糸でつなぐと、「企業活動がパーパスに駆動されている」とまとめられるのではないかと思ったんです。そこから、パーパスの存在が上がってきました。
永井
僕とパーパスとの出会いを話すと長くなるから飛ばしまして（笑）、パーパスをどのように捉えているかをお話しますね。僕は、2018年に経産省と特許庁から出された「デザイン経営宣言」を策定する「産業競争力とデザインを考える研究会」に、メンバーの一人として参加しまして。そこで、いろいろな方とディープなディスカッションをして、「デザイン経営宣言」を「ブランド構築とイノベーション」と定義しました。これは、ブランド力向上とイノベーション力の向上が、結果的には競争力の向上につながる。それが『デザイン経営』である」という考えです。
