TikTok Japanは1月25日、「TikTokコンテンツをTwitterインフルエンサーに対価を支払って投稿依頼していた件に関するお詫び」をサイト上に掲載。ステルスマーケティングにあたるとして多くのメディアで報じられた。広告業界において新たな事業者やプラットフォームなども急速に台頭する中、改めて「ステマ」と「宣伝」の境界線についておさらいし、基本を理解しておきたい。WOMマーケティング協議会による口コミマーケティングに関するガイドラインの策定・アップデートにも携わり、「アドタイ」上でも度々ステマについての疑問に答えてきた片岡英彦氏が2回にわたり、解説する。
東京片岡英彦事務所 代表
企画家・コラムニスト・戦略PR事業
片岡英彦（かたおか・ひでひこ）
日本テレビを経て、アップルコンピュータのコミュニケーションマネージャー、日本マクドナルド マーケティングPR部長などを歴任。企業のマーケティング支援活動のほか、WOMマーケティング協議会発足時のガイドライン検討委員、アップデートチームメンバーを務める。東北芸術工科大学 企画構想学科 教授。
2010年策定、改訂を重ねてきたWOMJガイドライン
1月25日、TikTok JapanはTwitter上でのフォロワーが多く影響力があるとされる「インフルエンサー」のべ20人に、約2年半にわたって報酬を支払い一般の投稿に見せかけて、動画を投稿、拡散する依頼を行っていたことを認め謝罪した。また、同社の担当者はインフルエンサーに、自社名を名乗らず、代理店の担当者として偽名を使ってコンタクトしていたことが明らかになった。
このTikTokのステマ騒動の他にも、2021年には東京キー局の女性アナウンサーの「ステマ疑惑」が週刊文春によって報じられたことは、まだ記憶に新しい。
「ステマ（ステルスマーケティング）」という言葉が、一般にはあまり知られていなかった2009年から2010年にかけて、私はWOMマーケティング協議会（WOMJ）の口コミマーケティングに関するガイドライン作成委員の一人としてガイドライン作成に携わった。その後、2012年と2017年にガイドラインを改訂。さらに環境変化に対応するため、2021年から始まったガイドラインの改訂作業にも、メンバーの一人として再び関わっている。
これまでも「アドタイ」上で2012年、2015年の2回にわたりステマに関して解説をしてきた。あわせてご参照いただきたい。
