横山隆治氏（横山隆治事務所 代表／ベストインクラスプロデューサーズ 取締役／CCCマーケティングエグゼクティブアドバイザー）
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橋本直久氏（CCCマーケティング 新規事業Div. ジェネラルマネージャー）
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長島幸司氏（CCCマーケティング 新規事業Div. TVマーケティングUnit Unit長）
「宣伝部のDX」は難題だが取り組む価値がある
橋本
：本書は全8つのチャプター（章）から構成され、マーケティングのDXの概念から、実際のデータを使った広告宣伝・プロモーションの事例、アロケーション（メディアの最適配分）の問題やテレビの効果測定などについて、横山さんが20数年で培われた知見と我々CCCグループが持つデータで解説しています。また、実際の事例に近いデータもとにした約80点の図表を掲載していることも特徴です。
横山
：Chapter02（2章）のテーマは「宣伝部のDX」です。宣伝部は、企業がDX化を進めるなかで最難関の部署のひとつ。経験と勘が頼りで、アナログなアウトプットが多い宣伝部をどのようにデジタル化するのか、イメージしにくいでしょう。
「アウトプットとしてデジタル広告を出しているからDX」というのではなく、そのプロセスがデジタル思考に基づいているかどうかが重要です。アナログ施策の開発プロセスでデータを活用したり、CMなどの制作物のパフォーマンスを数値化したりすることこそが宣伝部のDXであると考えます。DX化の最難関であるからこそ、実現できれば社内で象徴的な存在になりうるチャンスと考えています。
「顧客とブランドの関係構築」を実現する5つのアプローチ
橋本
：Chapter03（3章）のタイトルは「ユニークデータの活用でマーケティングをアップデートする」です。本書では、インターネットの中だけでデータが取れていた2000年代初期から、テレビ、購買情報、位置情報など様々な領域のデータが取れるようになった現在までの変遷を紐解いています。
長島：ユニークデータを使ってDX化を進めるために、アップデートすべきことを次の5つにまとめて紹介しています。
①顧客理解、未来の顧客を捉える（リサーチ）
②前例にとらわれないマーケティングプランニング（コンセプト企画）
③勘と経験を脱するメディアプランニング（広告戦略）
④部長の好き嫌いで選ばない！効果のあるクリエイティブ（広告戦術）
⑤やりっぱなしで終わらない（効果測定）
順を追って説明します。
①顧客理解、未来の顧客を捉える（リサーチ）
すでに購買という意思決定を踏んでくれた過去カテゴリー・ブランド購買者のペルソナデータを使って、未来の顧客を捉えることがポイントです。
例えば、某柔軟剤ブランドAの過去購買者を分析すると「美容やファッションに関心が高い」「脱臭剤・消臭剤など『ニオイ対策・香り付け商品』をよく買う」といった特徴がわかり、未来の顧客を具体的に想像できるようになります。
