エステー、企業スローガンCMに 18年かけ浸透、評価項目にも

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エステーは7月18日、企業スローガン「空気をかえよう」を主眼に据えたテレビCMの放送を始めた。消臭剤「消臭力」のCMだが、出口の遠のいた感のあるコロナ禍や、ロシアによるウクライナ侵攻、物価高など、不安のただよう世情を背景に、企業スローガンを訴求する。2020年にも、「いま伝えたいこと」編と題し、「空気を変えるぞ」と結ぶCMを流していた。

エステー 消臭力 テレビCM「空気の呼吸」編から

「空気をかえよう」がエステーの企業スローガンとなったのは2004年1月。当時はITバブル崩壊やデフレによる「(第3次)平成不況」から間もない時期で、制定時点から社会の不穏な空気がきっかけだった。

スローガンに関連したメッセージを経営トップが社内外で発信しているほか、社員の行動評定にも「空気をかえる」活動が評価項目に入っている。朝礼や全社会議の場では「そして、空気をかえます。」で結ぶステートメントの唱和もある。

「『空気をかえよう』のスローガンの下、全社一丸となってさまざまなプロジェクトに取り組むことで、社長をはじめ経営トップと社員の距離が縮まったり、部署の垣根がなくなったりと、社内全体がひとつにまとまる効果があった。また社員一人ひとりが新しいことにチャレンジしなければという雰囲気になった」(エステー広報)

出演するのは歌手の西川貴教さんで、2011年から継続して起用している。スローガンとの連動が垣間見えるのは2019年の「CM消臭力」編で、1カットめに「任務 空気を変えろ」と入る。より強まるのは2020年の「いま伝えたいこと」編で、最後のシーンで「空気を変えるぞ」と西川さんが断崖で叫ぶ。

新型コロナウイルス感染症の拡大が世界的な課題になっていたタイミングで、CMに対して「『あったかい気持ちになるね』『明日も頑張っていけそうです』『CMを見るだけで笑えたり元気がでたり』など、ありがたいお言葉をいただいた」(同)

今回のCMはさらに一歩進み、「企業スローガンをそのまま映像にした」(同)。CMで使用する楽曲も、スローガンの主旨を汲んだもので、作詞はCMのクリエイティブディレクター(CD)を務めた篠原誠氏。作曲は同じくCDの鹿毛康司氏と、宮井秀俊氏が担当した。


 

スタッフリスト

企画制作
電通、かげこうじ事務所、篠原誠事務所、太陽企画
CD+企画+作曲
鹿毛 康司
CD+企画+作詞
篠原 誠
AD
林 耕平
ビジネスP
高橋 賢太、小沼 優子
CP
木村 千沙子、高橋 賢太
P
畑 忍
PM
武中 志門、飯星 盛大
演出
石井 聡一
撮影
山本 哲也
チーフカメラマン
三浦 耕
照明
太田 康裕
美術
吉嶺 直樹
編集
上條 孝之(オフライン)、鷲谷 康幸(オンライン)
HM
浅沼 薫(西川 貴教)、足立 美和(サブキャスト)
作曲+サウンドP
宮井 英俊
レコーディングエンジニア
大里 正毅、花島 功武
メイキング
住 正徳
EOF
EOF

ECD:エグゼクティブクリエイティブディレクター/CD:クリエイティブディレクター/AD:アートディレクター/企画:プランナー/C:コピーライター/STPL:ストラテジックプランナー/D:デザイナー/I:イラストレーター/CP:クリエイティブプロデューサー/P:プロデューサー/PM:プロダクションマネージャー/演出:ディレクター/TD:テクニカルディレクター/PGR:プログラマー/FE:フロントエンドエンジニア/SE:音響効果/ST:スタイリスト/HM:ヘアメイク/CRD:コーディネーター/CAS:キャスティング/AE:アカウントエグゼクティブ(営業)/NA:ナレーター

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