※本企画は「宣伝会議コピーライター養成講座」開講65周年を記念したインタビューです。
※本記事は、2022年9月1日発売の
の転載記事です。
ぺんてる
グローバルEC事業本部 クリエイション課
菊池 寛氏
1998～2003年まで広告制作プロダクション等でグラフィックデザイナー、2005～2008年まで情報通信機器メーカーでインハウスデザイナーとして従事。2008年にぺんてる入社。2021年まで店頭販促、パッケージデザイン、VI・CI等のアートディレクション&デザイン、コーポレートウェブサイト、オウンドメディア、公式Facebook、公式Twitter、公式Instagram運営などに従事。2021年よりAmazonなどEC全般に携わる部署にて総合クリエイティブ業務に従事中。
ことばでコンセプトをつくる重要性に気づいた
——菊池さんはデザイナーとして経験を積んだ後に、メーカーである、ぺんてるさんに入社されたのですね。はい。2008年にぺんてるにデザイナーとして入社し、販促物やパッケージのアートディレクションや、Webサイト、オウンドメディア、SNSの運営など、ユーザーとのコミュニケーションに関わる領域に携わってきました。
2021年からはグローバルEC事業本部のクリエイション課に異動しました。主な業務内容は、例えば1SKUごとの商品画像を大量に制作するにあたって社内に撮影室を完備しスピード向上したり、クリエイティブが実際のEC売上げにどこまで影響したか効果検証したり、メンバーと一緒に総合的にEC業務の向上を図っています。
——デザイナーでありながら「宣伝会議コピーライター養成講座」を修了されています。
当社では、デザイナーもマーケや企画の人と一緒に企画開発を行うケースが多かったんです。そのなかで、マーケティングやことばの重要性を磨いていかないとまずい状況になったため、手始めに宣伝会議のマーケター向け講座に通い、さらに専門性の高い「コピーライター養成講座」を受講しました。
双方の学びを得るなかで気づいたことが「ことばでコンセプトメイキングすること」の重要性でした。
商品企画開発に携わる社内の関係者は大変たくさんいます。当時、商品企画の意味づけを各セクションで様々に行ってしまうことが多々ありました。それぞれが主張したいポイントが状況や立場によって異なってしまい、なし崩し的に着地点が誕生するマーケティングやデザインが当たり前のようになっていたのです。
そこでまず、ひとことで言えるコンセプトを企画開発の川上に置いて、可能な限りすべての活動の着地点にできるような仕組みづくりを行いました。時間はかかりましたが、新製品を販売する際のこの工程が、結果的にデザインやマーケティング、PR、SNSなどでのフラッグシップになっていくことを、関係者及び自分自身もリアルに実感することができたのは幸運だったと思っています。
当社は数ある文房具メーカーの中でも、特に技術力に強みを持って成長してきた会社だと考えています。商品の機能価値をコアに、どのようにコミュニケートしていくか？というのが先輩たちのお手本。そこに我々世代がことばによるコンセプトメイキングを加えて、ベネフィットやインサイトなどの情緒価値にも気づくキッカケにもなっていきました。
