文：齊藤三希子
今年9月、 WHO（世界保健機関）のテドロス・アダノム事務局長が、ようやくコロナ収束が視野に入ってきたと語りました。2020年初旬のパンデミック以来、企業のあり方や戦略を変えなければならないところは多くあったことでしょう。
では、パーパス起点でCMキャンペーンを展開し、カンヌライオンズで受賞した作品をご紹介しましたが、今回はコロナによるパンデミックがCMに与えた影響について考えてみたいと思います。
マイクロソフトのBtoBオンライン会議サービス、Teams。米国でのコロナ禍でのCMは、「世界は変わった。人々は新しい方法でつながり始めた」というメッセージで始まり、BtoB顧客がパンデミックの間もどのように仕事を続けたかの体験談を次々と紹介し、「チームを止めるものはない」と締めくくられていました。
このCMについて、マイクロソフト365のバイスプレジデント、Jared Spataroはマイクロソフトのパーパス「地球上のすべての個人とすべての組織が、より多くのことを達成できるようにする」を挙げ、「このCMによってマイクロソフトの存在理由が表現された」と説明しました。同CMは、まさしくこのパーパスに沿ったものでした。
ソーシャルディスタンスが必須の環境では、Microsoftが通常作っている質の高い凝ったCMは実現できませんでした。そこで、監督やスタッフ、照明、マイクなどの設備を一切やめ、ウェブ会議の映像のままCMを作ることに切り替えたのです。その核となるアイデアはパーパスでした。このように、パーパスを軸にやり方を変えることを、エスエムオーでは「パーパス・ピボット」と呼んでいます。
パンデミックという緊急事態の中、マイクロソフトは他の大企業と同様に医療機器や備品の寄付といった慈善活動を広く行なっており、その数々を広告でアピールするという選択肢もあったはずです。その方法でも好感度アップに繋がったことには違いないでしょうが、パーパスと結びつきがあるCMのほうが、よりブランドらしさを感じるものになります。このようにマーケティング、PR、IRなど、企業のあらゆるコミュニケーションにパーパスを取り入れることで、よりブランド価値を高めることができるのです。
