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コラム

監督はCMの夢をみる

「売りたい気持ち満載」のCMであふれるようになったのはなぜか

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【前回はこちら】「hungry?」の舞台裏(後)~カンヌ受賞作ができるまで

監督はCMの夢をみています

そんなこんなでございまして、1990年代のCMは80年代までのように個々のCMディレクターの強烈な個性に依存するだけやなくて、新世代CMプランナーとのコラボレーションやら才能あふれる若きアートディレクターとのコラボレーションによって賑やかに彩られていきました。

もともと映画青年でも演劇オタクでもない、監督としてはちょっと中途半端ななかじましんやが生き延びていくことができたのは、この大きな時代の流れに乗っかれたからでした。めでたしめでたし……

 

2007年と2008年に開催された「中島信也CM展 中島信也と29人のアートディレクター」。東京のギンザ・グラフィック・ギャラリー(ggg)と大阪(当時)のdddギャラリーを巡回した

いやいやいや、ちょっと待ってください。めでたくないんです。今のテレビコマーシャルが置かれている状況。才能あふれるクリエイターたちがその才能を開花させてきたような、あの素敵な檜舞台じゃなくなってますねん。

さあ、いよいよこのコラムも大詰めを迎えてきております。ここではね、テレビをなんとかしたい、テレビをなんとかできればみんなもっともっと幸せになれる、っちゅう夢を見ている監督の思いを吐露します。いよいよ真面目に書きます!

って、いままで不真面目やったんかい!ってつっこまんといてくださいまし。面白く書いてきましたけど不真面目やありません!非真面目やったかもしれませんが。

監督はCMの夢をみています。皆さん聞いてください。

僕がここまで、このコラムで僕の人生と僕のまわりの才能あふれるクリエイターの方々をご紹介してきたのにはわけがありました。それはCMをつくる、という仕事が単に企業の販売促進のお手伝いだけやないんや、ということをお伝えしたかったからなんです。

え? CMって物売るために流してんのとちゃうの? ってよう言われます。それはそうやねんけど僕がご紹介してきた、僕の大好きなクリエイターの皆さんは絶対「いくら賞取っても物が売れなきゃ意味ねえんだよ」とか言わへん。はず。です。

CMにはね、物を売るためだけじゃない大事な働きがあるんです。

カンヌで賞が取れなくなった

思い起こせば佐藤雅彦さんや大貫卓也さんをはじめとする若き才能が花開く90年代の半ば、いよいよインターネットが登場します。僕が初めてマックを買うたんは96年でした。マクドちゃいますよ。マック。マッキントッシュ。この時のマックは初期のインタラクティブメディアとして物珍しかった「CD-ROM」が見れる、とか、「Photoshop」っちゅうやつでお絵描きできる、ちゅうような、おもちゃ箱的な物としてとらえてました。

それが電話モデム、ちゅうものにつながって、おもちゃ箱の外にある、つまりネット上にある情報にアクセスできるようになる。これが世界を一変させるインターネット時代の夜明けやったんですね。

これがや。

まさかテレビをおびやかす存在にまで膨れ上がる、とは思ってもいませんでした。

マックが普及する一方で、日本のCMの世界では90年代半ば、あの「hungry?」で頂戴したカンヌの賞が全く取れへんようになってる問題が勃発してました。正直、日本が全然取れへんようになってから初めて、僕は「カンヌを取った」ちゅう事実の大きさを実感するようになりました。

「なんで取れへんねん」

僕ら若手のCMクリエイターは、CM業界の大御所でそれまで存在してなかった「CMプランナー」という仕事を発明したと言うても過言ではない電通出身のクリエイティブディレクターの小田桐昭先生の下、夜の居酒屋に集結して幕末の志士さながらに国のCMを憂いて飲み明かしました。

酒に酔った若きクリエイターたちは「日本がカンヌを取れないのは15秒だからだ!」と15秒スポットを目の敵にしました。それと「タレントに依存してるから取れないんだ!」と言う雄叫びも上げていました。実際僕もこの頃、なんとかタレントもんじゃない60秒90秒をつくらせてもらってカンヌの受賞を目指して試行錯誤を繰り返していました。

でも取れませんでした。

「BMW Films」の登場で何が変わったのか?

そのまま2000年代に突入。バブル崩壊から始まった日本の不景気はずるずる長引いてました。そんな世の中のムードが「クリエイターは賞ばっかり狙ってクライアントである企業を助けようという気持ちはまったくない」という論調が生まれたんやと僕は思ってます。そこへ来てインターネットが本格的に普及してきます。

そんな中で2001年〜2002年、BMWが莫大な制作費を投じて世界一流のスタッフでつくり上げた「BMW Films」の登場は、「ネットで映像が見れるんや!」ということを強く世界に印象づけたプロジェクトやったと思います。

この「BMW Films」には、我々制作者たちは新しい映像制作の地平が見えたような気がして「これから変わるで!」という期待に胸を膨らませた部分があったことは確かです。

でもそれで何かが変わったか、というと結局なんも変われへんかったんちゃうか? と今思うんです。ただ、インターネットっちゅうものが「動画がちゃんと見れるウインドウ」として確立されたことは確かです。これを見て高い媒体料金を取られるテレビやなくて、インターネットを使ってCMを打てるやんっちゅう発想が生まれたんはここがきっかけやったんとちゃうかな、と思います。それはなんも悪いことではありません。

でも、ITバブル崩壊、リーマンショックやらの影響も受けてちっとも景気が上向かない状況の中で、媒体費が嵩む「テレビ」っちゅうメディアに対する風当たりは厳しくなっていく一方でした。

さらに不景気が長引くと、広告主である企業も悠長なことは言うてられません。「カンヌ取りたいんです」とか口に出せるような状況やなくなってました。当のカンヌも2011年に「カンヌ国際広告祭」から「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル」と名前が変わりました。

「効く広告」を追求して、嫌われていませんか?

百花繚乱の様相を呈しながら戦後の経済成長といっしょに走って来た広告クリエイティブ。これが世界的に見直され始めたんです。世界のクリエイターたちはこれまでみたいに企業とともに企業の成長に貢献する、ということだけでええんやろか、と思うようになったんです。

この世界のあちこちにあるさまざまな問題。この問題を前にして「クリエイティブ」にもできることがあるんとちゃうか? 広告で磨いてきたアイデアの力や表現の力、デザインの力を、みんなの幸せのためにもっともっと使っていけるんとちゃうか? 企業のお先棒をかつぐためだけにわしらがおるんとちゃう、と世界中のクリエイターたちが思い始めた。そういう、世の中を良くしよう、という素晴らしい思想が生まれ、育って来ているのが近年のカンヌライオンズなんやと思います。

一方で。新しい世界が訪れて来ているとはいえ、生き残りをかけて必死のパッチなんが日本の企業なんやと思います。売り上げを上げんことには生き残れない。広告にはこれまでに増してリターン、つまり投資に見合った広告効果が求められるようになってきています。データテクノロジーが進化し、広告が効いているかどうか、広告が売り上げにつながってるかどうか、どういう広告をどういう媒体を使って打てば売り上げにつながるのか、が、昔とは比べものにならないレベルで見えるようになってきた。「カンヌ取る」どころの騒ぎとちゃいます。

クリエイターに求められるのは「効く広告づくり」です。ことにテレビの世界はこの「必死のパッチの波」をもろに被ります「高いお金を出してまんねんで。絶対効いてくれんと話になりまへんやん」。こうしてテレビには「売りたい気持ち満載の表現」があふれかえります。そんなん見たくないのが人間です。人々はテレビからどんどん離れていきます。必死のパッチの広告主たちは「まだテレビの前にいてはる人だけでもがっつり捕まえとこ」と、ますます売りに徹したCMを打つ。さらにみんなに嫌われて、みんなテレビ見んようになる。

CMは社会課題を解決するのか、それとも販促物に過ぎないのか

僕ね、カンヌライオンズの取り組み、すんごいことやと思ってます。みんなが幸せになるために社会課題にフォーカスしてクリエイティブの力でソーシャルグッドを求める。そんな取り組みが評価されて、企業の価値が認められていく。逆にいうと社会課題に向き合わない企業は相手にされなくなる。企業とともに生きる地球人が大きな転換期を迎えていることをカンヌライオンズは伝えてくれてるんやと思います。

その一方で僕ですわ、僕。僕はね、テレビやねん。僕、テレビ。いや、僕人間やからテレビやないねんけどテレビやねん。テレビのコマーシャルが大好きやねん。「僕うちにテレビなくて。家にテレビいらなくないですか?」って言われるとしょぼんとしてしまうおっさんやねん。

広告コミュニケーションの仕事が新しいテクノロジーを実装して社会課題の解決に一役担える存在となっている。その結果カンヌライオンズで評価されるような価値を持ち始めている。その中でテレビCMは販促物としての値打ちしかなくなっていくんやろか。誰も見いひんテレビというメディアに高いお金を出して出稿するっちゅうのはアホらしいことや、と広告主さんに思われて、テレビCMはどんどん痩せていくんやろか……

そんなもやもやした気持ちを抱えながら、次回いよいよ最終回を迎えます。

次回は12月19日掲載)

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