「マーケターの集合知で日本に突き抜けた成長力を」のスローガンのもと、2014年11月に発足した「CMO X」。2020年4月からはマーケターの、マーケターによる、マーケターのための組織として、運営の在り方を刷新。毎年ボードメンバーを選出し、そのメンバーが中心となって年間の活動を設計・実行してきました。 ボードメンバーは自身が考えるマーケティングの課題について、同じ問題意識を持つメンバーと集まって分 科研究会を結成。半年かけて議論を重ね、その成果は11月9日、10日の2日間かけて開催された「CMO X FORUM」の場で発表されました。各チームの半年にわたる議論の末、導き出された結論とは？ 2日間にわたる「CMO X FORUM」の様子をレポートします。
5段階のカスタマージャーニーと、顧客体験の5視点を掛け合わせる
鈴木健氏がリーダーとなるチームでは「CMO X EXPERIENCE」をテーマに議論を重ねてきた。リアルとデジタル、さらには新たに起こりつつあるバーチャル空間をも組み合わせて、いかに自分たちならではのブランド体験を実現するか。これまでにない価値を持ったブランド体験の設計について、異なる商材を担当するマーケターたちが議論する。
鈴木
：私たちのチームは「体験」をテーマに議論を重ねて、カスタマージャーニーを元にしたブランド体験について深掘りを行ってきました。成果として、お客さまが商品を発見してから購入し、使い、評価して、再購入する、または離脱してしまうまでの「5段階のカスタマージャーニー」と、時間や空間、状況や社会との関わりや感情の起伏といった「顧客体験の5視点」を掛け合わせて、チームの皆さんの事例に合わせた細かいマトリックスを書いていただきました。できあがったワークシートを参照しながら、それぞれのブランドのどこに強みがあって、どんな課題があるのかを読み解いていきたいと思います。
まず、ニューバランスの例から始めると、我々が目指す顧客体験のゴールは「靴のフィッティング」にあります。これは単にサイズが合っているということではなく、買った後に履いていただいて、満足していただくことまで含めてのフィッティングです。足の計測は3Dスキャナを用いたものプラス、オフラインでは店舗スタッフによる個々人の足に合わせたコンサルティングを行っています。図表の黄色の部分、この総合的なフィッティングを軸とした体験がニューバランスの強みといえます【図1参照】。
