5段階のカスタマージャーニーと、顧客体験の5視点を掛け合わせる
鈴木健氏がリーダーとなるチームでは「CMO X EXPERIENCE」をテーマに議論を重ねてきた。リアルとデジタル、さらには新たに起こりつつあるバーチャル空間をも組み合わせて、いかに自分たちならではのブランド体験を実現するか。これまでにない価値を持ったブランド体験の設計について、異なる商材を担当するマーケターたちが議論する。
鈴木
：私たちのチームは「体験」をテーマに議論を重ねて、カスタマージャーニーを元にしたブランド体験について深掘りを行ってきました。成果として、お客さまが商品を発見してから購入し、使い、評価して、再購入する、または離脱してしまうまでの「5段階のカスタマージャーニー」と、時間や空間、状況や社会との関わりや感情の起伏といった「顧客体験の5視点」を掛け合わせて、チームの皆さんの事例に合わせた細かいマトリックスを書いていただきました。できあがったワークシートを参照しながら、それぞれのブランドのどこに強みがあって、どんな課題があるのかを読み解いていきたいと思います。
まず、ニューバランスの例から始めると、我々が目指す顧客体験のゴールは「靴のフィッティング」にあります。これは単にサイズが合っているということではなく、買った後に履いていただいて、満足していただくことまで含めてのフィッティングです。足の計測は3Dスキャナを用いたものプラス、オフラインでは店舗スタッフによる個々人の足に合わせたコンサルティングを行っています。図表の黄色の部分、この総合的なフィッティングを軸とした体験がニューバランスの強みといえます【図1参照】。
【図1】ニューバランスの例
逆に、我々の抱える課題もまた、フィッティングを軸に生まれたものです。ニューバランスは「履き心地が良い」と言われますが、「履き心地」というのは言葉にしただけでは伝わりにくい、個人的な感覚です。また、スタッフによる丁寧なフィッティングは店舗に直接おもむかないと体験できないものですので、それ自体がハードルになってしまっています。これをどうにかデジタル技術で代用できないか、その方向を我々は模索しているところです。ただし、オフラインの強みを持っているので、商品の使用体験そのものを違うかたちで見せることで、体験価値の向上に繋げられると思っています。最初に店舗でフィッティングすれば、その時に得たデータを使ってEC経由で再購入ができますし、その際に店舗での購入体験を想起していただくこともできるでしょう。
