デジタルの発達とSNSの浸透により、何事も瞬く間に広がる昨今。組織の不祥事が明るみになった際に、さらなるイメージ悪化を食い止めるにはどのような対応が適切なのか。SNS炎上に詳しい山口真一氏が、不祥事の隠蔽を図った事例を紐解きながら、炎上発覚時の最適な対応を解説する。
国際大学グローバル・コミュニケーション・センター
准教授・博士（経済学）
山口真一 氏
本記事は広報会議2023年1月号からの転載記事です。「宣伝会議デジタルマガジン」にご登録いただくと全文がご覧いただけます。
シエンプレ デジタル・クライシス総合研究所の調査によると、2021年の炎上発生件数は1766件だった。一日あたり約5件発生しており、今日もどこかで誰かが燃えているのが炎上の現実なのである。
さて、2022年も大きな炎上が起こっているところだが、本稿で取り上げる3つの炎上は、いずれも「隠蔽しようとして炎上が激化した」という共通点がある。各特徴をレビューしよう。
船橋屋社長、恫喝動画が拡散
社長（当時。以下、前社長）が、追突事故時に相手方を恫喝した動画が拡散され、辞任した。前社長側が火消しを図ったが、インフルエンサーが動画を再投稿し炎上。船橋屋は事実関係を認め謝罪した。
本件が批判の的となった背景には、インフルエンサーによって当該動画が取り上げられたことにある。老舗和菓子屋を運営するブランド力ある同社において、有名な社長（当時）だったことが話題を呼んだが、同時に、「火消しをしていたこと」が内部告発によって暴露され、炎上を激化させた。
この内部告発によると、前社長による恫喝動画の初出は炎上の2～3週間前であったが、当初は社内上層部で、マスコミ対応やSEO業者を雇っての火消しにあたっていた。また、前社長がパワハラを行っていたことも明らかにされている。これらの事実が、前述したインフルエンサーによって、告発DM（ダイレクトメッセージ）が画像付きで投稿され、大炎上に発展した。
