電通、人間の消費行動に強く影響する「11の欲望」最新版を発表

電通のプロジェクトチーム「DENTSU DESIRE DESIGN（デンツウ・デザイア・デザイン）」は3月22日、2021年から実施している「心が動く消費調査」の最新結果をもとに、人間の消費行動に強く影響を及ぼすドライバーとなる感情を分析した「11の欲望」を更新・発表した。

「DENTSU DESIRE DESIGN」は、人間の消費行動に強く影響を及ぼすドライバーとなる感情を「欲望」と定義し、消費者が消費に至るまでの動機や行動を研究するプロジェクト。

同チームでは、お金を払って買ったものや体験で、心が満たされたり、テンションが上がったり、感動・刺激を受けたなど、良い気分・気持ちが得られた消費を「心が動く消費」と定義。その背景に人々がどのような「欲望」を持ち、それが人々の消費行動に影響を与え、次の消費にいかにつながっていくかを定期的に調査しているのが「心が動く消費調査」だ。

今回発表されたのは、「心が動く消費調査」の最新結果にもとづいた、人間の消費行動に強く影響を及ぼすドライバーとなる感情を分析した「11の欲望」（2022年6月28日発表）の更新版。同チームによると、前回と比較して6つの欲望の内容に変化があったという。

2022年版、2024年版のそれぞれの比較は、以下の通り。

同チームによると、今回の結果、「11の欲望」という大きな枠組みは変わらない中で、その内容が変化していることが判明。「11の欲望」のうち半数以上である6つの欲望が変化した背景には、以下、大きく2つの要因があると分析している。

前回「11の欲望」を発表した2022年時点では、新型コロナウイルス感染症が流行する中、状況に最適化していく過程で生まれた欲望が表出していた、と同チーム。2024年においては、その欲望が元に戻るのではなく、経験を価値のあるものとして「たくましい進化」をしようという意思が消費者の中に生まれた結果、との考えを示している。

さらに同チームは、変化のあった6つの欲望に関して、それぞれの変化を以下のように考察している。

■変化のあった欲望に関する考察

• ④「さみしい人とは思われたくない欲望」→「わたしの役割でつながる欲望」
• 「孤独だと周りから思われるのは嫌」という欲望が存在していたが、新型コロナウイルスの流行により強制的に他者とのつながりを断たれる中で、「一人でいても別に恥ずかしくない」と考える価値観が広がり、より集団の中での自分の意味を考える欲望に変化。

• ⑤「マイワールドを追求したい欲望」→「腕を磨いたから、腕試し欲望」
• 探求したい、成長したい、といった自己実現に没頭することを望む欲望から、「没頭したい」という欲求が他因子に移行。「感動したい」という欲求が加わることにより、新型コロナウイルス感染症の影響が限定的になる中で、自分が煮詰めていたことを誰かと共有して手応えを感じたいという欲望に変化。

• ⑥「資本集中型浪費欲望」→「資本集中型消費欲望」
• これと決めた世界で気のおけない仲間と盛り上がり、時間もお金も一気に放出して自己実現したいという欲望から、「後先を考えずに楽しみたい」という欲求が他因子に移行。「本当は派手にいきたいけれど、そうもいかない」現実もあり、「浪費しても構わない」ではなく「現実的に行動したい、お金を使いたい」という欲望に変化。

• ⑧「炎上しないための欲望」→「肝心な時こそ気配を消したい欲望」
• リアルでもバーチャルでも些細なことで揉めがちな世の中で、「とにかく炎上したくない」という保守的な欲望から、すぐ炎上する時代だからこそ常に「みんな」の方に所属することで、「安心と安全を確保したい」と考える欲望に変化。「得するより損をしたくない」と考えるように。

• ⑩「あえて愛を確認したい欲望」→「愛がなくちゃね欲望」
• 愛があることはわかっていても、あえてそれを確認することで、「誰かとのつながりを確かめたい、ちょっと感動したい」という欲望から、「感動したい」という欲求が他因子に移行。「愛したい、愛されたい」という考えは変わらないながらも、それを消費行動などで形にすることが人生を豊かにすると考える欲望に変化。

• ⑪「集め方を集めていく欲望」→「あっ、コレわたしっぽい欲望」
• 「モノだけでなくコトも含めた思い出や物語を自分自身の記録としてためたい」という欲望に、以前は他の欲望に含有されていた「没頭したい」「後先を考えずに楽しみたい」という欲求が追加。少し変わった個性も含めた自己演出により、「周りから注目されたい、またそれも見越した衝動買いも楽しみたい」という欲望に変化。