近年、AIの登場により、広告コピーが新たな局面を迎えようとしています。広告会社では「コピーライター」という名刺を持つ人が減った、という声も聞きます。しかし、どんなに時代が変わろうと、コミュニケーションや表現の手法が変わろうと、広告コピーの基本は変わりません。だからこそ若い世代の皆さんに知っておいてほしいコピーがたくさんあります。
そこで本企画では、過去から現在にいたるまで、時代と共にあり、これからも「未来につないでいきたいコピー」について、制作者であるコピーライターの皆さんにお話を聞いていきます。
今回は、丸井「好きだから、あげる。」、TOTO「おしりだって、洗ってほしい。」、シャープ「目のつけどころが、シャープでしょ。」など、数々のコピーで知られる仲畑貴志さんにインタビュー。コピーの世界に新しい価値観を生み出してきた仲畑さんに、それぞれのコピーが生まれた背景や企画について、かつて新人の頃に仲畑広告制作所で修行をしたコピーライターの門田陽さんが聞きました。
「野生」の角川、「知性」の新潮
門田
：まず、1979年の新潮文庫のコピー「知性の差が顔に出るらしいよ…困ったね。」からお願いします。広告には、桃井かおりさんが登場しました。
知性の差が顔に出るらしいよ…困ったね。
（新潮社／新潮文庫／1979年）
仲畑
：これは、ライバルとして角川書店を置き、戦略的にこさえたコピーです。当時、角川は自社で出した書籍を映画化し、莫大な予算を組んで総合的に本を売り出していました。でも新潮文庫のバジェットは、角川とは規模が全然違う。だから、世の中に膾炙している敵の力を利用して話題をつくろうと考えたんです。
あの頃、角川が打ち出していたキーワードは「野生」。小説と映画のタイトルにもなっていました。「野生」の角川に対して「知性」という言葉をぶつけた。対立する図式としてメディアが書きやすくなるように。メディアで喧伝されれば、広告効果がプラスされるわけだから、あえて対立するポジションを取ったわけです。そもそも僕は「知性」という言葉があまり好きじゃないんだけど、本という知識や人間のふくらみに関わる商品には、どのようなコピーがよいか考えた結果、自分に戦略的な縛りを設けて書いたものです。
門田
：映画「野生の証明」（1978年 角川春樹事務所）が公開された頃ですね。オリエンのときに新潮社から、「ライバルに勝ちたい」という話があったんでしょうか。
