写真左から、大同特殊鋼 経営企画部 コーポレートコミュニケーション室長 市川明子氏、博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディアプラニング統括 岩田衣世氏、博報堂 中部支社 ビジネスプロデューサー 小木曽宏之氏
データで媒体の価値を明らかにして可視化の先の「手ごたえ」を感じた
――大同特殊鋼では近年、広報活動を積極化しています。背景をお聞かせください。
市川
：私たち大同特殊鋼は、「特殊鋼」という鉄と炭素にさまざまな合金元素を添加して、用途に合わせた特性を付加した鋼を製造しているメーカーです。BtoB企業であるがゆえ、これまでは取引先向けの製品広告やPRが中心で、企業認知向上を目的としたBtoCの広報やIR活動には積極的に取り組んではいませんでした。
しかし、1990年代以降、右肩下がりで企業認知度が下降。業績は好調にも関わらず、投資家からの評価や、採用活動時に学生が集まらないなど、課題が浮き彫りになっていました。そこで2022年7月に立ち上がったのが、私が所属するコーポレートコミュニケーション室です。「大同特殊鋼」という社名の認知度を上げることがミッションのひとつ。その解決策として博報堂ＤＹグループさんに提案いただいたのが、テレビCMを中心とした広報活動でした。
――博報堂ＤＹグループはどのような提案をしたのでしょうか。
岩田
：企業に対する好意度や就職意向、投資意向を高めるためには、どのようなタイミングや頻度でCMに出会うと最も気持ちが動くのか。「AaaS※」を用いてリーチや認知などのメディア指標を分析し、様々なデータやアルゴリズム、これまでの知見を基に、プラニングしました。
※博報堂ＤＹグループが2020年12月より提供を開始した「AaaS（Advertising as a Service）」は、統合的なメディアプラニングから、広告枠のバイイング、広告効果のモニタリングをワンストップで支援することでマーケティング戦略上、最適な広告メディアの活用を可能にするサービス。
小木曽
：バイイングに関しては、「大同特殊鋼にとって最も効果的と想定されるメディア」を検討し、今回はテレビとTVer、YouTube、Instagramと複数のメディアを活用し、メッセージをターゲットに無駄なく効率的に伝えることを重視しています。
――企業広告の効果は長期的な視座で見る必要があると思います。当座の費用対効果の説明はどのようにされたのでしょうか。
市川
：約30年ぶりのテレビCM出稿ということもあり、社内に知見もなく、費用対効果に見合うのかといった懸念はありました。そうした中で博報堂ＤＹグループさんのシミュレーションを提示することで、今も十分に幅広い層にリーチできる媒体であることを説明。私自身も「この数字はどんな意味があるのか」と細かく質問して納得した上で、進めることができました。KPIとしたのは企業認知度です。こうした取り組みは1～2年ですぐに効果が出るものではありませんが今後、採用チームとも連携し、母集団形成への寄与なども分析していく方針です。
