皆さんこんにちは。萩原幸也です。
では、「広告をアップデートするアート思考」というこのコラムの主題に対する私の考え、「企業も『自己』を打ち出し、議論を起こしながらでも生活者やステークホルダーと共に価値を『共創』していくような活動やメッセージが必要なのでは無いか」といったことを、ヨーゼフ・ボイスを事例に出しご紹介しました。
今回はさらに、世界最大のクリエイティビティの祭典「カンヌライオンズ」の近年受賞事例から、そうした実例をいくつかご紹介します。
それぞれ、伝説的な受賞作ですのでご存じの方も多いかと思いますが、今回のピックアップのポイントは、これまでのコラムでお伝えしてきた「アート思考」を実践していること——たとえば「美学がある」「企業として“自己”を打ち出し、社会に対して問題提起をしている」「多様なステークホルダーとの共創を試みている」——などです。アートには社会に対して問いを立てる力があります。こうしたポイントに着目してご覧いただければと思います。
コカ・コーラ「Thanks For Coke-Creating」
カンヌライオンズ2024のクリエイティブB2B部門、インダストリークラフト部門、プリント＆パブリッシング部門などでゴールドを受賞。
まずはカンヌライオンズ2024の受賞作から、コカ・コーラの「Thanks For Coke-Creating」をご紹介します。
本来企業やブランドにおけるCIやBIといったものは、ガイドラインが非常に厳格決められています。もちろんコカ・コーラも同様ですが、世界中の個人商店やミニマーケットでは、コカ・コーラのロゴがブランドガイドラインに反して自由に描かれていました。それらは本来であれば、ルールにより規制されるべき対象でしょう。しかし本施策で行ったのは、規制するどころか、多様なロゴを積極的に認め、さらに広告などのコミュニケーションに活用すること。多様性や地域性を尊重する意味も込められています。
これは企業が一方的なルールや価値提供だけでブランドをつくるということへの問いであり、それを小売店との「共創」という形で提案をした事例だと思います。
バーガーキング「The Moldy Whopper」
2021年の受賞作です。ワッパーとは、バーガーキングのハンバーガーの名称ですが、この施策はタイトルそのままに、「カビているワッパー」を撮影し、CMや交通広告として展開しました。
