左から）博報堂ＤＹメディアパートナーズ 統合アカウントプロデュース局 AaaSアカウント推進三部 メディアプラナー 矢崎綾香氏、キヤノンマーケティングジャパン ブランドコミュニケーション本部 メディア戦略部 宣伝グループ チーフ 宮下由香氏、キヤノンマーケティングジャパン ブランドコミュニケーション本部 メディア戦略部 宣伝グループ 課長 吉田 明氏
KPIにサイト来訪を設定 広告で認知の先の事業理解を促進
――キヤノンマーケティングジャパン（キヤノンMJ）のマーケティング上の課題と、その課題を解決するための取り組みについて教えてください。
宮下
：近年はITソリューションを成長領域と位置付け、事業を展開しているのですが、なかなか認知されていないことが課題になっていました。そこで、主にビジネスパーソンを対象に、ITソリューションの分野における認知を獲得したいと考えていました。
吉田
：キヤノンMJグループは、顧客層別ITソリューションビジネスの拡大を戦略として掲げています。そうした中で、営業活動を後押しするための宣伝広告や広報活動に注力することが私たちの責務。最終的にはコーポレートブランディングに寄与することを目標としながら、まずは2022年にITソリューション事業に関するテレビCM「ICTで、あなたとつくる。」篇を放映しました。
宮下
：このCMは、俳優の市川実日子さんが「Canonさん」に扮してお客さまの課題を解決していくというストーリー。この時にAaaSを導入して、テレビCMとTVerを横断したブランドリフトの効果を可視化させる取り組みがスタートしました。
さらに2023年7月に放映を開始した第2弾「リスクとCanonさん」篇では、ターゲットである中堅企業・中小企業の皆さんが抱える課題にフィットするテーマは何か？を考え、当社のトータルセキュリティにフォーカス。
博報堂のクリエイティブチームの皆さんにも加わってもらいながら、当社の社長や、営業部門・商品企画部門とのディスカッションを重ね、発信するメッセージから演者の服装など細かな部分まで検討していきました。
――博報堂ＤＹメディアパートナーズは、どのような提案をしたのでしょうか。
矢崎
：社名認知はテレビCMを打つことで、ある程度獲得はできるものです。しかし、テレビCMに理解や興味関心を向上させることを求める場合には、工夫が必要です。具体的に考えたのは、事業理解を促進するにはサイトに誘導することが重要ということ。そこで第2弾の施策からは、KPIとして「サイト来訪率」「サイト来訪単価」を設定し、どのメディアをどのように重複させると効果が高くなるのか、調査を行うことにしました。
