広告表現に今もあふれる「ジェンダーバイアス」
ジェンダーとは、
“生物上の雌雄を示すセックスに対し、歴史的・文化的・社会的に形成される男女の差異”
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のことを指します。これまで「男らしさ」や「女らしさ」は、「生物学的」に決まっているもの、と認識されてきました。しかし、これらの多くは「歴史的・文化的・社会的に形成されたもの」だとして、今では見直しの対象になっています(「生物学的」という言葉も、サイエンスとは無関係に既存のジェンダーバイアスを肯定するために使われがちなので、注意が必要です)。
たとえば「女性は自動車の運転が苦手」と言われることがあります。しかし、自動車の開発者の多くは男性です。自動車と関連が強い機械工学と電気・電子工学分野を学ぶ学生のうち女性は、それぞれ8~9%にとどまるというデータもあります。
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男性中心の開発体制の下、男性が運転しやすい自動車が開発される社会構造を無視して、「女性は自動車の運転が苦手」というジェンダーバイアスが広まっているのです。
情報を整理し、短時間で伝えることが求められるのが広告です。CMなら15秒か30秒、長くても数分しかありません。新聞広告やポスター、バナーなどのグラフィックも、ほとんどの人はチラッと目にするだけです。
記号的に、瞬時で情報を伝える構造上、ステレオタイプな表現が増えやすいのです。
登場人物が「主婦」であることを伝えるために、「エプロンをつけた女性」として表現する、といった具合です。
最近では、ここまであからさまなものを目にする機会は減りましたが、まだまだ広告表現にはジェンダーバイアスがあふれているのが現状です
。
たとえば、看護師募集の広告に登場するモデルが女性だけで、男性がいなかったことがありました。説明するまでもなく、看護師は性別に関係なく従事できる職業です。ケア=女性というジェンダーバイアスが見て取れます。男性タレントと女性タレントが登場する広告で、女性タレントだけが仕事と家庭の両立に苦労する姿が描かれたこともありました。これだけ女性活躍が叫ばれるようになっても、家庭=女性のものというジェンダーバイアスは払拭されていないのです。
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ぜひ、ジェンダーバイアスを発見するという意識を持って、社会を観察してみてください。なぜ受付に座っているのは女性なのか？なぜ街の彫刻は裸婦像が多いのか？なぜ同じ競技でも、女性選手のコスチュームは体のラインが強調されているのか？など
