いま、世界的に拡大している「SBNR」をご存知でしょうか。SBNRとはSpiritual But Not Religious（無宗教型スピリチュアル）の略で、精神的な豊かさや幸せを日々の生活の中で重視する人々を指します。宗教離れが進み「無宗教」が世界で3番目に多い宗教とされる中で、世界的に増加傾向と言われています。この新たなムーブメントと、マーケティングへの応用を探るシリーズ記事を掲載します。
第3回は、社会的に注目される「推し活」ムーブメントをSBNRの視点で分析します（本記事は、3月21日に発売した新刊『SBNRエコノミー「心の豊かさ」の探求から生まれる新たなマーケット』から一部を抜粋・編集して掲載しています）。
第3回は、社会的に注目される「推し活」ムーブメントをSBNRの視点で分析します（本記事は、3月21日に発売した新刊『SBNRエコノミー「心の豊かさ」の探求から生まれる新たなマーケット』から一部を抜粋・編集して掲載しています）。
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「転・精神文化」：日常行為をリチュアル化するアプローチ
さて、ここからは、「転・精神文化（Shift to Spiritual）」によって広がったムーブメントを見ていきます。「脱・宗教」が宗教的行為を楽行へと転換するアプローチなのに対し、「転・精神文化」は
もともと宗教的な行為ではなかったものに、宗教のルーツや考え方などを取り入れることで、より高い体験価値や効用を生み出し、日常行為をリチュアル化するというアプローチ。
リチュアル化…と言ってもピンとこないかもしれません。キーワードは「道（みち）化」「型（かた）化」「聖地化」です。
1. 道化：その行いを極めながら、自己を探求すること。
2. 型化：既存の行動に新たな形式やルールを取り入れ、あえてその型にはまること。
3. 聖地化：特定の場所や空間に、精神的価値を付与すること。
図 「転・精神文化」のアプローチは「リチュアル（儀式）化」
『SBNRエコノミー』より引用
この3つのポイントを押さえながら、「転・精神文化」したムーブメントを見てみましょう。
「推し活」として市民権を得たファンカルチャー
「転・精神文化」による市場拡大の例として、挙げられるのがファンカルチャーです。ここでは「推し活」ならびにその原型である「オタ活＝オタク活動」を総称してファンカルチャーと呼びます。
メディアでは連日「推し活」が取り上げられ、企業も推し活を意識したコミュニケーションを展開するようになりました。絶対的価値観が消失し、個々人が自分にとって価値のあるものを主体的に探求しなければならない現代、ファンカルチャーは日本でかつてない盛り上がりを見せています。博報堂とSIGNINGが2024年に発行した「オシノミクスレポート」での調査では、「推しがいる」と回答する日本人は3人に1人と、推し活は日本経済において無視できない存在となっています。
