デジタル化が進み、物質的な豊かさが飽和する現代において、人々の価値観は大きく変化しています。心の充足や精神的な豊かさを求める声が高まる中で注目を集めているのが「SBNR（Spiritual but not religious：宗教的ではないがスピリチュアル）」という概念です。このSBNR層の広がりの実態と、マーケティングや経営への応用可能性について論じた書籍『SBNRエコノミー「心の豊かさ」の探求から生まれる新たなマーケット』が3月に発刊されました。出版を機に、著者の一人である博報堂のマーケティングプラニングディレクター 宮島達則氏と、日本香堂ホールディングスの小仲正克社長との対談が実現。日本、そして世界でSBNR層を魅了する“香りの力”について語り合いました。
左から、日本香堂ホールディングスの小仲正克社長、『SBNRエコノミー』著者の博報堂 宮島達則氏。
（場所協力：香司 鬼頭天薫堂）
海外へ渡る「線香」「お香」 香りが開く新たな市場
宮島
：小仲社長は、私たちが2023年に発表した「SBNRレポート」（博報堂＋SIGNING）をご覧になり、SBNRに深い関心をお寄せいただきました。それをきっかけに、私も日本香堂さんのお仕事に関わらせていただくようになりました。改めて、当時SBNRのどんな点に着目されたのか、教えていただけますか。
小仲
：物質的に豊かな生活を送ることこそ幸福だとされていた時代から、最近は「ウェルビーイング」と言われるように心の充足感が重視されるようになっています。そこにSBNRの概念がうまく紐づくように感じ、事業のヒントになるのではと思ったのです。今回書籍も読ませていただいて、SBNR層の４つのタイプ分類など、自分自身が日頃考えていたことを、上手く整理してもらっていると感じました。
図 SBNR層4つのタイプ分類
『SBNRエコノミー』より (c)Getty Images
宮島
：ありがとうございます。日本香堂さんといえばお線香やお香ですが、こうした商品は、人とのつながりを重んじたり、心を整える時間を大切にするSBNR層とも非常に親和性が高いですよね。
小仲
：香りには香りそのものの価値ももちろんありますが、そこから想起される記憶や想像、インスピレーションといった、情緒的なものに伴う価値が大きいと思っています。これはまさに、SBNRの要素が多分にあるととらえています。
