スキンケアも脱毛も「当たり前」になる時代へ
近年、メンズ美容市場の活性化が進む中、コスメブランドから家電メーカーに至るまで、各社が市場獲得に向けて様々な工夫を凝らしている。女性と比較するとスキンケアの普及は依然として途上にあるのが実情。男性に理美容を訴求するには、女性とは異なるアプローチが求められ、特に重要なのは、いかに「自分ごと」として捉えてもらうかにかかっている。資生堂とパナソニックの取り組みについて取材を行った。
「SHISEIDO メン アルティミューン パワライジング セラム」を持つ、Project Directorの清沢拓也氏
男性用スキンケア市場は、2019年から2024年にかけて、グローバルで3.3％、日本国内では4％の成長を見せており、拡大傾向にある。資生堂のメンズブランド「SHISEIDO MEN（資生堂メン）」は、男性ユーザーがスキンケアを「自分ごと」として捉えられるよう、様々な工夫を施している。
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7月21日に発売する美容液「SHISEIDO メン アルティミューン パワライジング セラム」のCMでは、夫婦である反町隆史と松嶋菜々子が共演。松嶋がパートナーとして、年を重ねた夫の魅力にあらためて気づく内容となっている。
Project Directorの清沢拓也氏によれば、男性にスキンケアを訴求する際の障壁は「3M」（面倒くさい・難しい・無駄）だという。スキンケアに不慣れな男性に「自分ごと」として捉えてもらうには、この「3M」の排除が鍵となる。そこで今回のCMでは、男性がスキンケアに関心を持つ大きなきっかけである「パートナーからの指摘」に着目し、「自分ごと化」しやすい内容とした。
新商品のキービジュアルには、反町・松嶋夫妻の背景に20代、30代、40代の頃の写真を配置。「時間軸」を意識した構成となっている。これは、ターゲットである若年層にスキンケアを「自分ごと」として受け入れてもらうための工夫。50代を迎えた現在も反町は若年層から人気を集めているが、過去の姿を知らない世代も多い。若い頃の反町を提示することで、若いうちからのスキンケアの重要性を訴求する狙いがある。
新商品「SHISEIDO メン アルティミューン パワライジング セラム」は、「POWER ペプチドAA+」（カルノシン、グリセリン／保湿）を配合した男性向けの美容液。乾燥による小じわを目立たなくし、若々しい印象を保つことを目的としている。
