人の「欲しい」をわかりたい
人は、何を求めているのか？
たくさんの人が、それを知りたいと思っています。求められているものがわかり、それを提供することができれば、商品をヒットさせられる。人の心をつかめる。ビジネスを成功させられる。その手がかりが得られます。人が何を求めているか、すなわち人間の「欲求」は、どうすればわかるのか？この本は、それを知りたい人のために書かれています。
「それなら、その人に聞けばよいのではないか？」と考える方もいるでしょう。そこで、あるエピソードをお話ししましょう。日本マクドナルドが、売上が低迷していた頃（2000年代の前半）の話です。売上を回復させる手がかりを得るために、「マクドナルドになぜ来てくれないのか」と消費者へのインタビューで聞きました。すると、「ヘルシーなメニューを食べたい」「サラダを置いてほしい」といった声が多く寄せられました。
そこで、そのお客様の声から作られた新商品「サラダマック」が導入されました。多くの人が欲しいと言っていた、ヘルシーで野菜が食べられるメニューです。しかし、発売後に売上は伸びず、ほどなく商品は撤退することになってしまいました。その後、今度はハンバーガーの肉の量を大幅に増やした「クォーターパウンダー」「メガマック」といった商品を発売しました。これが大ヒットして、マクドナルドは好調さを取り戻しました。
消費者が「これが欲しい」と言った商品を発売すると売れず、その真逆のような商品が売れている。どうしてそのようなことが起こったのでしょうか。それは、人間が意識の通りに行動するとは限らないからです。意識に上っていない「無自覚な欲求」があるからです。このような、人を動かす無自覚な欲求が「インサイト」です。
『新版「欲しい」の本質 人を動かす無自覚な欲求「インサイト」の見つけ方』
（大松孝弘、波田浩之著）定価：2,420円
インサイトを見ずに誤った消費者理解をしてしまうと、この例のようにビジネス上の痛手を負ってしまいます。逆に、インサイトに目を向けることで、人が何を求めているか、何が欲しいのかが見えてきます。新しいヒットを生み出すことや、現状を打開するための手がかりが得られます。
「自覚なき欲求」という難題
しかし、ここに問題があります。インサイトが無自覚な欲求であるとすれば、それは「本人もわかっていない欲求である」ということになってしまいます。消費者自身、何が欲しいかを認識できていないのです。アップルでiPhoneなど革新的な商品を世に送り出したスティーブ・ジョブズ氏は、かつてこう述べました。
「フォーカスグループインタビューによって製品をデザインするのはとても難しい。多くの場合、人は形にして見せてもらうまで自分は何が欲しいのかわからないものだ」
人は自分の欲求をわかっていない。単に「何が欲しいか」を聞いても答えが得られない。それが現実です。インサイトの考え方は、2000年代前半から日本でも知られるようになってきました。しかし、自覚されていないわかりづらいものであるだけに、関心を持つ人がいても浸透のスピードはゆるやかでした。
インサイトへの理解が広がった
私たちは2002年のデコム創業当初からインサイトに着目し、試行錯誤を重ねてきました。既成の型に捉われずにオリジナルのリサーチ手法を開発し、方法論を模索してきました。しかし、当初はインサイトの重要性についてなかなか理解していただけませんでした。「無自覚な欲求」や「無意識」という考え方自体が胡散臭いものとして受け止められることも珍しくありませんでした。そんな中でも、一部の先進的な考えを持った方にはその重要性を理解していただき、可能性を信じていただくことができました。そうして、徐々にプロジェクトを増やしていきました。
やがて、インサイトの重要性に対する認識が徐々に広がっている、という手応えが感じられるようになりました。私たちも、一歩一歩実績を積み重ねていく中で、常にPDCAを回し、大小さまざまな改善を行い、体系化やフレーム化を進めていきました。インサイトを活用し業務において実践できるようになるために、多くの人に理解を深めノウハウを知ってほしい。そして、組織としてインサイトを存分に活用できるようになってほしい。そんな思いをこめて、2017年にこの『「欲しい」の本質』の初版を上梓しました。
発売後は、多くの企業で公式にインサイトに関する実践指南書として導入し、社員に配布しているといった話が耳に入ってきました。書中で紹介したフレームワークやプロセス の導入も進みました。読者からは、「インサイトについての理解が深まる」「実践的なフレームワークが提示されている」「マーケティングや商品開発の実務に活かせる」といった評価をいただきました。そしてこの頃には、ビジネス上でインサイトが活かされることが増えていると実感できるようになってきました。
インサイトへの理解が進む一方で、新たな課題も生まれてきました。それは、企業が経 営の中でインサイトを活かし実践することが難しい、という問題です。消費者からどのような情報を得て、どのように分析していくのか、方法論が確立されておらず再現性が低い。単純なアンケートやインタビューだけでは得られることが少なく、手間暇ばかりかかって生産性が低い。インサイトが注目され、活用が進んでいったが故に、そのような課題が指摘されるようになってきました。
