テレビをはじめとするマスメディア、さらにデジタルからオフラインの店頭での行動までがデータでつながるようになった時代。メディア投資戦略にイノベーションを起こすような新たな取り組みが始まっています。本連載では企業側、メディア側、広告会社側それぞれの領域で新たな取り組みを始める方たちに取材。これからのマーケティング、マーケティング・コミュニケーションの方向性を探っていきます。今回は、世界観のある広告で日本の広告クリエイティブ界を牽引してきたサントリーが取り組む、デジタル広告における新たな挑戦がテーマ。同社の広告活動の根幹にある哲学と、その思想をデジタルで実現するための「品質へのこだわり」について、宣伝部課長の野口光太氏に聞きました。
サントリーホールディングス 宣伝部 課長 野口光太氏、博報堂 ビジネスプロデューサー 瀬川省伍氏、Hakuhodo DY ONE メディアプラナー 廣本一樹氏。
「心を揺さぶる」広告体験をデジタルでも追求していきたい
━━サントリーの広告メディアプランニングにおける昨今の戦略・方針をお聞かせください。
野口：私たちが宣伝活動を通して実現したいこととは、生活者の心を揺さぶること。そして、その先の生活や文化をつくることです。メディアプランニングの方針も当然、この戦略に依拠します。これが今も昔も変わらない大方針ですし、これから先も変わらないと思います。
いま、メディア環境や生活者の意識・行動がものすごいスピードで変化しています。その変化に柔軟にフィットしながらも、根幹にある「心を揺さぶる体験」という軸を決して崩さずに、広告活動をしていくのが私たち、宣伝部門の役割です。
私は主にデジタルメディアを担当していますが、特に動画広告はメッセージの深度と表現の豊かさから、テレビ素材の活用もしやすいYouTube広告を重視しており、当社のデジタル投資の中でも高い比率を占める媒体となっています。
しかし、その広告が不適切な面や、ユーザーのコンテンツ視聴体験を損なうような環境で表示されてしまっては、効果以前にブランドイメージを毀損するリスクすらあり、社会問題にもなっています。
こうした社会環境に広告主としてどのように対応するかという姿勢も問われているなか、デジタル広告において「量」（リーチ）を追求しながらも、良質な面に広告を出すという「質」の担保も行う、「量と質」の両立が、私たちにとっての戦略的課題でした。
廣本：私たちはその両立のために何をするべきかを検討した結果、適切な配信面に広告を出稿しつつも広告費用を抑えることのできる「AaaS with DV」というソリューションをご提案しました。
「AaaS with DV」には、AaaS（※）のAIアルゴリズムを活用し、分析からオペレーション管理を行うことで運用を効率化させコストを抑えるAI最適機能と、YouTubeにおいてAIが優良と判断した配信面のみに配信される「プレビッド」と呼ばれる機能が備わっています。
今回のプロジェクトでは、年末年始など出稿量が増えて広告単価が上昇するタイミングでも単価を抑えることができないか、また、BGMなどの「ながら視聴」の可能性がある面など、ブランド訴求に適合していないと思われる面を避けることができないか、という背景のもと、それらを検証する目的で実証実験を行いました。
※広告業界で長らく続いてきた「広告枠の取引」によるビジネス（いわゆる「予約型」）から「広告効果の最大化」によるビジネス（いわゆる「運用型」）への転換を見据えた、博報堂が提唱する広告メディアビジネスのデジタルトランスフォーメーションを果たす次世代型モデル＜AaaS®は博報堂の登録商標＞
━━実際にどのような成果が出たのでしょうか。
瀬川：今回、私たちは「AaaS with DV」の一つひとつの機能がサントリーさんのキャンペーンにおいて確実な効果を発揮するのかを検証するため、3つのステップを用意しました。
まず、AI最適機能を用いて年末に複数キャンペーンを出稿した結果、5案件中4案件において大幅な単価抑制を実現できました。次に、プレビッド機能で質の高い面への配信を行ったところ、通常配信よりも広告認知で想定以上のリフトが認められました。最終的に、これら2つの機能を組み合わせて通常配信との比較を実施したところ、「AaaS with DV」を利用したほうが単価も抑制でき広告認知スコアも高い結果となりました【図】。
いずれのステップにおいても良好な結果が出たことで再現性のある取り組みであることが証明され、配信面にこだわることと、単価抑制の両立が立証できました。
野口：前述した通り当社の中でも投資比率の高いYouTubeで、今回のような大きな改善ができたこと、また再現性も高かったことは社内的にも評価されています。
【図】効果検証の3つのフェーズ
AI最適機能による単価抑制検証を皮切りに、プレビッド機能による態度変容効果向上検証、量と質向上策として「AI最適×プレビッド掛合せ」の計3回にフェーズを分けて検証を実施した。
━━今後の展望をお聞かせください。
野口：今回のプロジェクトで予想を越えるような結果が得られたのは、問いと仮説の質が良かったということに尽きると思っています。
ブランド訴求に適合しないと思われる面を排除し、優良な面に配信することで広告認知効果を上げられるのではないか。こうした仮説をもって、例えばBGMなどの“ながら見”コンテンツが排除された結果、広告認知効果を上げることができました。
これは最先端のテクノロジーの活用というよりは、いち生活者としての感覚を活かした、問いと仮説の設計に依るものだと思います。この学びを、ぜひほかのところでも展開していきたいと思っています。当社は“やってみなはれ精神”の会社なので、これからも一緒にチャレンジしていきたいです。
廣本：今回はYouTubeでの取り組みでしたが、媒体によっても課題が異なるため、このソリューションの活用やそれ以外の選択肢も含めて検討していきたいです。
瀬川：今後、技術も環境も変わっていくことは確実です。今回のように、サントリーさんと共に課題解決に向けて取り組んでいければと考えています。
編集協力：博報堂
