2025年も松平健を起用したキャンペーンが各社で相次いで展開された。ファミリーマート、京王プラザホテル、イオンなど、業種の異なる各企業が共通して松平健を起用する背景には、どのような狙いがあるのだろうか。
世代を超えて高い認知を誇る「マツケン」という存在
時代劇俳優としてのキャリアに加え、華やかなパフォーマンスで知られる松平健。代表曲『マツケンサンバⅡ』は発売から20年以上が経過しているが、現在もテレビやイベント、SNSを通じて親しまれている。
近年はSNSでの再評価をきっかけに、Z世代を中心とした若年層にも認知が拡大。中高年層には懐かしさを、若年層には新鮮さを与える存在として、世代をつなぐ稀有なキャラクターとなっている点が、広告主にとって大きな魅力となっているようだ。
〇目次
担当者が語る！各社がマツケンを起用する理由とは？
・ファミリーマート「底抜けに明るい世界観がお正月にぴったり」
・京王プラザホテル「老若男女からの人気を実感」
・イオン「お祭り気分を一緒に盛り上げてもらう」
ファミリーマート、年末年始のキャンペーンに起用
福袋やグッズで「めでたい」イメージを活用
ファミリーマートは2025年の年末年始キャンペーンにおいて、松平健をアンバサダーとして起用した。オリジナルグッズなどを詰め合わせた「ファミマツケン福袋」は、受付開始から4日間で想定を上回る応募があり、抽選販売となるなど好調なスタートを切った。
さらに、ハローキティとのコラボグッズも展開。平成ギャルをテーマに、松平健と同じ着物姿のハローキティをデザインしたキーホルダーやステッカーを発売し、若年層や女性層への接点拡大も図った。
松平さんとハローキティのオリジナルデザインを施したラメ入りのキラキラアクリルキーホルダー。平成ギャルグッズをイメージし、当時流行したしっぽ風チャームやホログラムでキラキラに仕上げたステッカーをラインアップした。
同社マーケティング本部 メディア＆プロモーション改革推進部の橋本剛氏は、起用の背景について次のように話す。
「あらゆる世代に人気の松平健さん。松平さんの“底抜けに明るい”『マツケンサンバⅡ』の世界観が、お正月のおめでたいイメージにぴったりだと考え、今回起用に至りました」（橋本氏）。
福袋や関連グッズでは、トランプやおみくじ開運カードなど、複数人で楽しめる要素を盛り込み、年末年始ならではの体験価値を意識した構成にしている。季節性とマツケンサンバのイメージを商品に落とし込むことで、キャンペーン全体の一体感を高めた。
「『ファミマツケン福袋』は大変な反響をいただき、予定数を上回る応募が集まる結果となりました。松平健さんの持つ“めでたい”イメージが、年末年始の時期と合致したと考えています。12月22日以降も、店舗やオンラインでコラボレーションを展開していく予定です。松平さんの圧倒的な存在感を余すところなく反映した商品や景品を、多くのお客さまに楽しんでいただければと考えています」（橋本氏）。
