テレビCMの活用に踏み切る際、どのような戦略を持って臨んだのか。今回は太陽「ヒツジのいらない枕」のCMに迫ります。
※本記事は月刊『宣伝会議』4月号に掲載しています。
「人生の2/3も幸せに」というミッションを掲げる太陽は、睡眠や休養、コンディショニング領域を中心に事業を展開する企業だ。人生の約1/3の時間を占める睡眠の質を高めることで、残りの起きている時間、つまり仕事や生活のパフォーマンスをより良いものにしたいという考えのもとプロダクトを開発する。主力ブランドは「ヒツジのいらない枕」だ。販売の中心はECで、売上の半分以上を占める。
それゆえ、これまでマーケティング活動はECを軸に設計。ユーザーのレビューや口コミなど、実際の体験に基づく声を起点としたコンテンツを発信し、体験価値を伝えることで地道に信頼を積み上げてきた。その結果、現在はECだけにとどまらずオフライン、さらには海外へと販路は広がりを見せている。
成長をさらに加速させるため、次なる課題として浮かび上がったのが「認知拡大」だった。売上の即時的な最大化ではなく、生活者の記憶の中にブランドを残すこと。そのための手段として選んだのがテレビCMだった。
認知拡大の施策としてテレビCMを選択した理由は3つ。ひとつは、「CMを出稿するようなブランド」であること自体がもたらす信頼感。2つ目は、一度に広い層へリーチできるスケールの大きさ。3つ目が、これまで購買の中心だった30～40代男性だけでなく、女性や子どもを含むファミリー層にも届きやすいメディアである点だ。同社では、ECやデジタル施策の効果を底上げするための土台づくりとして、テレビCMを位置づけている。
今回のテレビCM制作にあたって、社内で最初に決定したのが、商品の特性やユーザーの声を前面に押し出すことはしない、“CMらしいCM” はやらないという方針だった。象徴的なのが、商品名以外で「枕」という言葉を使っていない点だ。CM全体を通して、過度な説明や誇張を避け、視聴者の中に小さな引っかかりを残すことを優先した。目指したのは、見終わった後に思わず検索したくなるクリエイティブだった。
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