口コミでは届きにくい層へ　ワークマンがEXILE起用CMで狙うファンウェアの認知拡大

ワークマンは5月から、EXILE TAKAHIROが監修・モデルを務める「ZERO-STAGE」のファン付きウェアで、ブランド初となるテレビCMを展開している。出演するのは、EXILE TAKAHIRO、橘ケンチ、EXILE TETSUYAの3人。ファンウェアを着用した3人が踊る構成で、作業現場向けの機能服としてだけでなく、一般消費者にも着用シーンを想起してもらう狙いがある。

ワークマン ZERO-STAGE ファンウェアCM「あなたにも」編

口コミ起点のワークマンが、テレビCMを選んだ理由

同社広報担当者によれば、ZERO-STAGEのテレビCMを初めて放映する狙いは大きく2つある。ひとつは、現場で働く人に向けたZERO-STAGEのブランドイメージ向上だ。着用意欲を高めるとともに、ワークウェア全体のイメージ向上につなげたい考えだという。

もうひとつが、一般消費者へのファンウェアの普及だ。気温が40度を超えるような日もみられる中、暑さ対策への関心が高まっている。ファンウェアを現場向けの商品にとどめず、一般層にとっての暑さ対策の選択肢として広げたい考えだ。

ワークマンでは、元女子レスリング日本代表の吉田沙保里、アスリートでタレントの武井壮を起用したCMを3月に展開したばかり。そこから短期間で再びテレビCMを放映することになったが、同社は「特別な意図はない」としつつ、今年度掲げる「5つの重点製品」のひとつであるファンウェアの拡販において、最適なタイミングを図った結果だと説明する。

同社はこれまで、SNSマーケティングやイベントを通じたPRなど、口コミを起点としたアプローチを得意としてきた。既存のファン層には届いていた一方、ファンウェアを認知していない層へ広げるには、テレビCMのリーチ力が必要だと判断したという。

機能面の理解と軽快な着用イメージの両立

CMのクリエイティブで意識したのは、ファンウェアというアイテムを一目で理解してもらうことだ。ファンウェアは一般消費者にはまだ十分に浸透していないため、まずは「ファンが付いているウェア」であるという機能面が伝わる表現を重視した。

その上で、EXILEの3人によるダンスシーンを通じて、ファンやバッテリーを備えていても動きにくそうには見えない軽快な見せ方を工夫している。