2025年10月の発売以降、瞬く間にヒット商品となり、発売からわずか約3カ月で累計出荷本数5000万本（350ml缶換算）を突破したキリンビールの次世代定番ビール「キリングッドエール」。同社が過去15年間に発売した高価格帯ビールの中で「最も高いリピート率（31.9％）」を記録するなど、市場に鮮烈な印象を与えている。同ブランドは、テレビCMなどのマスメディア展開と連動させながら、店頭での「販促ツール」も重要な顧客接点のひとつとして位置付け、大規模なキャンペーンをこれまでに2回展開してきた。
開発初期からブランドアクション、コミュニケーションまで幅広く携わってきた、同社 マーケティング本部 マーケティング部 新価値創造担当の立野唯花氏に、その狙いを聞いた。
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ブランドリーダーに、綾瀬はるか、Mrs. GREEN APPLEの 大森元貴、浜辺美波、鈴木亮平を起用している「キリングッドエール」。
売り場を「驚きとワクワク」の空間へ
━━2025年10月の新発売時と、2026年3月の2回にわたって大規模な販促キャンペーンを展開されています。改めて、マーケティングにおける販促ツールの役割と、そこに感じている魅力について教えてください。
“ビール” という商材は、お客さまが日常の中で非常に気軽に手に取るカテゴリです。逆に言うと、いくらマスメディアなどの広告で認知してもらっても、最終的な売り場でしっかりとお客さまが手に取れる状態、目に見える状態を作れていなければ、購入には結び付きません。裏を返せば、店頭は最も強力な顧客接点であるということです。
「キリングッドエール」はまだ発売して日が浅いブランドですから、広告やPRだけでなく一番モノを手に取る「店頭」をしっかり立ち上げることで、ブランドの認知を高め、手に取るお客様の数を確実に増やしていきたいという意図がありました。
キリングッドエールがこれまでに展開してきた販促ツール。
━━実際のツールや景品の企画・制作において、どのような工夫を凝らされているのでしょうか。
この商品は、味の面でも、社会貢献活動「グッドエールJAPAN」の面でも、非常に新しさのある商品です。ブランド全体の根底には「日本を明るく元気にしたい」という思想があり、商品や広告に触れたときに少しでも明るい気分になれることを大切にしています。
そのため、店頭ツールひとつとっても、これまでのビールの売り場にはなかったような新しさや、ちょっとワクワクするような「いい意味でのサプライズや驚き」を届けられるもの、という点を常に軸に置いて検討しています。
日常を明るくしてくれるグッズという視点で企画することで、ビールを普段あまり飲まない方でも思わず手に取りたくなるような、楽しい体験を提供できるのが販促ツールの魅力だと感じます。
自発的な情報共有を生む「推し活」の文脈と店頭への好循環
━━キャンペーンで展開されたステッカーやサイン入り缶などのツールが、SNSを通じてファンの間で自発的に拡散され、大きな反響を呼んでいます。
ありがたいことに、私たちの想像以上の熱量でお客さまに楽しんでいただいています。お客さまの間で自然発話的に「今日からこういう景品がつくらしい」「サイン缶が発売されている」といった情報が自発的に広がっていきました。
2026年3月3日から期間限定で発売した、「キリングッドエール 限定メッセージ缶」。
ファンの皆さまが店舗を回って情報交換をされるなど、結果的にいわゆる「推し活」の文脈を捉える形となり、お互いに楽しんで共有していただけたことは、ブランド担当としても非常に新しい経験でした。こうしたSNS上での盛り上がりは、確実に現場のリアルな購買（売上）へとつながっています。
発売からわずか約3カ月で累計出荷本数5000万本を突破するという大きな実績が出たことで、スーパーやドラッグストアなど流通の担当の方からも好評をいただいており、店頭での展開力をさらに高めるという非常に良い循環が生まれています。
販促ツールでは、同商品のCM楽曲『GOOD DAY』を提供したMrs. GREEN APPLEとのコラボも実施。ツールが展開されるたびファンたちの間でも話題となり、SNSをはじめ好評を得たという。
