編集協力：株式会社ヴァリューズ
（写真左から）スターバックス コーヒー ジャパン Chief Digital Technology Officer 濵野努氏、ヴァリューズ ゼネラルマネジャー 岩村大輝氏。
多様化する顧客ニーズを捉える「顧客起点」のデジタル体験
岩村：スターバックスさんといえば、店舗での心温まる接客やホスピタリティなど、「リアルな体験」がブランド価値の核として広く浸透しています。近年、消費者の来店行動やデジタルへのシフトが顕著になる中で、顧客がスターバックスに期待することにはどのような変化が起きているのでしょうか。
濵野：顕著な動きとしては、お客さまのモバイルオーダー＆ペイのご利用をはじめ、デジタルシフトが起きていることが挙げられます。これまでは店頭のレジ前でお客さまと対面し、オーダーをいただくのがメインストリームの店舗体験でしたが、現在はモバイルオーダーやデリバリー、さらには一部の店舗でセルフオーダーのテスト運用を始めるなど、デジタルを介したオーダー体験を好まれるお客さまが増えています。
お客さまのニーズは多岐にわたり、かつ細分化しています。例えば、オフィスへ向かう途中で1分1秒でも早くコーヒーを受け取りたいという方もいれば、言語の壁から店頭での注文にハードルを感じているインバウンドのお客さまもいらっしゃる。だからこそ画一的ではない細かいニーズに対して、デジタルが一定のサポートを提供することで、より快適な店舗体験を提供できると考えています。
岩村：顧客一人ひとりのその時々の意図を捉えるために、デジタル上でのデータ活用やパーソナライズはどのように設計されているのですか。
濵野：現在、ロイヤルティプログラムの「Starbucks® Rewards」の会員数は約2000万人に達しています。この大規模な顧客基盤を背景に、デジタル戦略本部の中にあるデータアナリティクス部のデータサイエンティストたちが、統計的なアプローチでビッグデータを分析し、科学的なマーケティングを実践しています。
例えば、会員の方を対象とした「Bonus Star」キャンペーンでは、お客さまの来店頻度や好みの商品に応じて条件設定をパーソナライズしています。普段から非常によく来店される方と、そうでない方とでは、条件や特典を変えるなど、それぞれのお客さまにとって、手の届きやすい敷居に設定できるよう、きめ細かくコントロールし、PDCAを回しながらお客さま満足の最大化を図っています。
