大広の若者研究所「D’Z lab.」と大広WEDOは8月31日、Z世代の購買時におけるAI活用に関する調査結果を発表した。Z世代のAI活用率は56.5％で、30～60代の平均39.0％を17.5ポイント上回った。商品選びだけでなく、購入後の疑問や不満の相談にもAIを利用する傾向が見られた。
調査は、全国の20～60代5025人を対象に、20の商品カテゴリについて購買時のAI利用状況を尋ねたもの。2026年5月にインターネットで実施し、データクリーニング後の4034人を分析対象とした。回答者は購入経験のある複数カテゴリについて回答しており、分析したカテゴリ別回答は1万621件。このうち、20代を「Z世代」、30～60代を「他世代」と定義した。
AI活用率は、各世代の購入経験者のうち、購入までの間にAIを使った割合。AIが提示した候補を購入の検討対象に加えた「AI提案受容率」も、Z世代は16.3％となり、他世代平均の7.6％を大幅に上回った。
「使いこなせない」を購入後も相談
Z世代と他世代の差は、購入後のAI活用でも表れた。「購入後の感想・不満の伝達」にAIを使った割合は、Z世代が8.5％、他世代が2.4％で、Z世代が6.1ポイント上回った。
「購入後の活用法・追加オプションの提案」は、Z世代が7.6％（他世代比で+4.9pt）。「購入後の使用方法・疑問点」は7.4％（同+4.4pt）、「購入後の不具合への対処・返品」は4.0％（同+1.7 pt）となった。4項目の平均では、Z世代が他世代を約4.3ポイント上回った。
同社は、Z世代にとってAIが購入前の情報収集や比較だけでなく、購入後に商品を使いこなせないときの相談窓口としても機能していると分析している。
保険や投資、家電で世代差
大広と大広WEDOは7月、AIを使った購買行動を「ライトチェック購買型」「ディープリサーチ購買型」「リスクヘッジ購買型」「コンテキスト探索購買型」「ロングユース伴走購買型」の5つに分類していた。
