広告づくりは、ブリーフを書くところから始まっている
広告主は、クリエイターに何を伝え、どこまで自由な発想を求めるべきなのか。広告制作の出発点となる「クリエイティブブリーフ」をテーマに、花王とサントリーの担当者が、それぞれの実践や考え方を語った。
モデレーターを務めたのは、リクルート マーケティング室 クリエイティブディレクション部 部長の萩原幸也氏。パネリストとして、花王でインハウスのクリエイティブ部門を率いる簑部敏彦氏、サントリーホールディングスのシニア クリエイティブ プロデューサーである重野謙介氏が登壇した。
左から順に、リクルート萩原氏、サントリー重野氏、花王簑部氏
冒頭、萩原氏はオリエンテーションを、広告主とパートナーが課題や目的を共有し、「同じ方向を向いて、何を考えるべきか揃える」行動と定義。一方、クリエイティブブリーフは「クリエイティブが解くべき問いをまとめた書類など」と位置づけた。
重野氏は、ブリーフを書くこと自体が広告制作の一部だと強調する。広告主の担当者が「広告をつくっているのはクリエイターで、自分ではない」と考えることに疑問を呈し、ブリーフをつくる人も広告制作の担い手であると説明した。
つまり、広告主はクリエイターに仕事を依頼するだけの存在ではない。どのような課題を設定し、何を解決してほしいのか。その問いをつくる段階から、クリエイティブは始まっているという考え方だ。
花王は製品開発から、サントリーは社内議論から「問い」を磨く
花王の簑部氏は、同社のインハウスのクリエイティブ部門が、広告制作だけでなく、ブランドや製品のコンセプト開発にも関わっていると説明した。
例えば、シャンプーや洗剤の詰め替えパックに記載するコピーも、製品開発段階から議論しており、それがブリーフの核になることもある。製品によっては、広告制作の1～2年前からクリエイティブの方向性を考えているという。
簑部氏が重視するのは「ヒューマントゥルース」だ。生活者起点を掲げながらブランド側の視点に偏ることを避け、人間心理を深く見つめることが、生活者に愛されるクリエイティブにつながると語った。
一方、サントリーの重野氏は、宣伝部が事業部門とクリエイターの間に立つ「フィルター」の役割を担うと説明した。商品への思い入れが強い事業部門と、生活者の視点にはズレが生じることもある。そのため、社内で議論を重ね、クリエイターが課題を理解しやすい状態にしてからオリエンテーションに臨むという。
