AIエージェントが人間に代わって情報収集や購買を担う時代、広告会社の役割はどう変わるのか。博報堂ＤＹホールディングスの子会社である Ads for Humanity は10月29日、人間であることが確認されたユーザーに広告を配信する「人間認証型広告」の事業拡大を発表した。博報堂ＤＹホールディングス取締役副社長で、事業を担うAds for Humanityの取締役会長も務める矢嶋弘毅氏は、広告会社の役割が「メディアを売る」ことから、広告主の立場で「メディアを買う」ことへとより加速していくと指摘する。新事業に込めた狙いと、AI時代の広告ビジネスの行方を聞いた。
広告会社の役割は「売る側」から「買う側」へ
「広告会社は、メディアを売る会社だった。これからは、より広告主の側に立って、メディアを買う立場になっていく」
矢嶋氏は、AI時代における広告会社の変化をこう捉える。同氏はデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（現・Hakuhodo DY ONE）や博報堂ＤＹメディアパートナーズ（現在は博報堂に統合）の社長を歴任し、長年にわたってデジタル広告事業を牽引してきた。その経験を踏まえ、広告ビジネスの構造的な変化を指摘する。
従来の予約型広告では、広告会社が媒体社の広告枠を広告主に販売することが事業の中心だった。一方、運用型広告では、さまざまな媒体を横断し、広告主の投資効率をいかに高めるかが重要になる。
「広告は費用ではなく投資だと言われる。広告主からすれば、その費用対効果を投資として見たい。そうすると、いかに効率的に広告を買っていくかを、広告会社はもっと強くサポートしていかなければならない」
そのために必要なのが、データとテクノロジーだ。広告が実際に人間に届いているのか、どの媒体への配信が成果につながっているのか。広告会社には、こうした情報を把握し、安全かつ透明性の高い広告取引を支える機能が求められる。
「AIと人間が共存する世の中で、それに適した広告会社になっていかなければならない。よりセルサイドからバイサイドへ、広告の買い方をきちんとサポートできる機能を持たなければいけない」
広告が「人間に届いた」ことを証明する
この変化を見据え、博報堂ＤＹグループが取り組むのが、人間認証型広告だ。同社が100％出資するAds for Humanityは10月29日、米国のTools for Humanity、韓国のLGエレクトロニクスとの業務提携を発表した。3社の共同事業として、人間認証型アドネットワーク「Human-Verified Ad Network」の展開を進める。
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背景には、ボットによる広告表示やクリックの偽装など、アドフラウド（広告詐欺）の拡大がある。発表資料によると、国内のアドフラウド被害額は2025年に約1592億円に達した。生成AIの普及により人間とボットの活動が見分けにくくなるなか、広告配信の透明性が一段と重要になっている。
