一番になりたい。私だって思われたい——。森永乳業のアイスクリーム「MOW（モウ）」のロゴが「もう…」に変化した限定デザインパッケージが、数量限定で販売されている。こだわりの材料を使っているものの、選ばれない場合もあることを嘆き、秘めた想いを告白するという企画。パッケージに加え、渋谷駅には巨大な広告も展開し、ため息まじりに本命になれない気持ちを語っている。
（左）限定パッケージと（右）通常パッケージ
「キミの本命バニラになりたいのに」。好きな相手に募る思いを伝えるような若干重めな言葉で始まる広告は、次のように続く。
「ずっと、一番になりたい。バニラなら、私だって思われたい。私、派手でもないし。どちらかと言えば、素朴って言われるタイプだし」。こう言われたら、どうフォローしたらよいかわからない。
「でも、背伸びして好かれるのは、なんか違う気がして。バニラとミルクで、正直にアイスクリームでいたいだけ」。いきなりの告白も若干重い。
「それでもキミは、今日も違うバニラを選ぶんだね。私、ずっとそこにいるのに。その隣にいるのに。もう…」。他のアイスを選んだが故に責められ、もう聞いているだけでつらくなる。
森永乳業がこうした思いをパッケージにしたのには、「本命」になれないもどかしさがあるからだ。素材そのものの味を大切にするため、最低限の原料のみにこだわり、国産の生クリームを使用。バニラフレーバーは約100種類から厳選したものだ。
価格も抑え、飾らない姿で寄り添う「幼馴染」のような存在であるよう努めてきたが、消費者の「本命バニラになれていない」という現実もあった。「ずっと隣にいるのに、なかなか振り向いてもらえないという、胸の奥に秘めていた一途な想いが、どうしても抑えきれなくなり、思わず『もう…』という切ないため息となってパッケージや広告にあふれ出た」という。
こうした切ない思いを直接消費者に届けるべく、パッケージの内蓋には特設ページにつながる二次元コードがプリントされており、読み込むと、より切なく、圧の強い“MOWの想い”の全文を読むことができる。
また、渋谷駅に掲示している広告には、ため息をデザインした限定パッケージと、思いの丈の詰まった長文メッセージが掲載されている。駅を通る人に向けて、これまで胸に秘めてきた「MOWの、本命になれない気持ち」を表明する狙いだ。
オリジナル動画もWeb上で展開されており、俳優の河合優実がMOWを手に、「もう！ひどくない？私、ずっとそこにいるのに！その隣にいるのに！もう…キミの本命バニラになりたい」と感情たっぷりに伝えている。ずっとそばにいながら、なかなか一番になれない、切ない気持ちが表現されている。
河合優実がMOWの切ない思いを代弁する動画
