【前回の記事「あなたは本当にコピーライターなのか？」はこちら】

「文章は話すように書け」とは、よく言われることです。かつて、『暮しの手帖』の創始者である故・花森安治さんも、よくおっしゃっていたそうです。

「話す」ように、といっても語尾を「〜ですね」に替えればよいといった形式的なことではありません。 コンビニやファストフードの店員さんたちの「マニュアル言葉」には説得力がありませんよね。印刷されたマニュアルで練習を繰り返した言葉は、もはや「話し言葉」ではないのです。

たとえば、他のスタッフより何倍も売り上げる試食コーナーのおばちゃんを想像してください。たぶん子供連れのお母さんと若い恋人同士には、ちがう言葉をかけるでしょう。次にどんなお客さんが来るのかはわからないので、事前に次の台詞を準備しておくこともありません。つまりアドリブですね。同じようにコピーも、伝えたいターゲットにあわせて内容を書き分けることが大事ですし、型にはまった言葉ではなく、親しみの湧く語りかけで表現するほうが「伝わる力」が高まります。

文章を書こうとすると身構えてしまう人も、同じ内容を友人におしゃべりするつもりで書くとスルスルと書けるという人は多いと思います。スルスルと書いた文章は、不思議と読み手にもスルスルと入っていくものです。このコラムで何度も繰り返している通り、通販コピーは一読で内容を読み手に理解してもらわねばなりませんから、この「スルスル」はとても大事なことなのです。

話し言葉だと、どうしてスルスル読める＝スルスル理解できるのか？ 科学的な証明はできませんが、いくつかの仮説は思いつきます。