（聞き手 事業構想大学院大学学長・宣伝会議 取締役 田中里沙）

「消費者を動かすための付加価値」を創出するプロフェッショナルへ

田中：「コンシューマー･アクティベーション・カンパニーへの変革を目指す」と宣言され、数々の取組をされています。その手応えをどのようにお感じですか。

植野：総合広告会社は、従来、メディアビジネスを核としてきました。メディアとクライアントをつなぎ、メディアの提供する枠に対してクリエイティブを用いた付加価値を提供する役割を担ってきたわけですが、それだけではもはや、クライアントのニーズを満たせないと感じています。クライアントの顧客である消費者を動かし、クライアントのビジネスに直結する貢献が求められています。それに応えるには、消費者を動かす付加価値を創出するプロフェッショナルになる必要があります。必然的に、収益源も、提供する付加価値に対するフィーを受け取る収益モデルに変わっていくと考えています。

田中：必然の流れと感じますが、社内も含んで周囲の反応はどうでしょうか。

植野：反応はさまざまで、特に、クライアントのビジネスパートナーである意識の強い、ダイレクトビジネスの担当者からは「すでに取り組んでいること」という声がありました。加えて、この3年半でメディア各社は付加価値を創出するコンテンツメーカー、さらにはビジネスメーカーに変化を遂げています。広告会社側も「広告スペースを売らせてもらう」のではなく、共に価値を創出しなくてはならないという意識は、さらに高まっていると思います。

田中：社内に植野社長のビジョンが浸透してきたところと感じますが、成果を上げていくために、何を強化し、具体的にどのような組織体系で改革を進行しているのですか。

植野：ここ数年来、クライアントが直面している最も大きな変化が「デジタル化」です。商品開発から販売まで、データを軸にビジネスが動き、刻々と変化しています。高度な専門性を持つプロフェッショナル集団としてマーケティング・サービスを提供するには、まず我々がデータ・ドリブンビジネスを熟知していなくてはならないと考えます。データからインサイトを導き、店舗や購買を最適化していく。そこで、専門分野に特化した関連会社の設立、グループ連携のプロジェクトにも力を入れています。具体的には、データ解析とプランニングに特化した「アクシバル」、ABテストをはじめとした独自手法を持つ「アブソルートワン」はオンラインレスポンスのコンサルティング会社へと領域を広げています。動画広告の分野では、国内外の有力企業が多数参加する「Sticki」が、ネットワークをさらに拡大させています。一方でADKとしては、マスメディアとデジタルをメディア側の特性で分けるのではなく、目的を捉え「リーチをとる」、「文脈をつないで共感を生む」

「レスポンスを取る」……という風に、クライアントに提供するソリューション別でメディアを整理し、目的に応じた提案を強化しています。2016年から従来メディアとデジタルメディアを「メディア＆データインサイトセクター」の傘下に置き一体化を進めていましたが、2017年からはさらに再編を進め、「メディア・ビジネスセンター」

と「データインサイトセンター」傘下の本部・局を、前述のように、提供するソリューションの視点で配置し直しました。データマネジメントをベースにして、組織上も連携を強める工夫をしています。