料理アイテムとしてお馴染みのクッキングペーパー「リード」。発売から45年、主婦や料理愛好家から支持を得てきた。一方で、家庭での調理スタイルの変化に伴い、30代から40代女性の需要が伸び悩んでいるという課題も。そこで、マス広告が届かない新規層にスマホ上でリーチできるように、ファミリー&ライフスタイル動画メディア「MAMADAYS」で動画広告を実施した。その狙いから効果について、ライオン リビングケア事業部の山口翔平氏と、「MAMADAYS」編集長の宮下ゆりか氏に聞いた。
潜在層に対してSNSで商品の利便性の高さを伝える
山口：
リードはペーパータオルが主軸のブランドで、調理シートや保存バッグも取り揃えております。リードのペーパータオルの強みは不織布タイプであるため、紙タイプに比べて油の吸収が良く、水に入れても破れないため、落とし蓋としてアクをとったりできること。ただし、紙タイプに比べると1枚あたりの価格が5倍ほどになります。さらに最近は家庭で揚げ物をする機会が減るなど、料理スタイルが変わったこともあって、家庭での使用率は10％弱に留まっています。
これまでは主にレシピ検索サイトに広告を出して顕在層に訴求していましたが、いくら商品の品質が高いと訴えても顕在層・潜在層ともに届かない時代。そこで、生活を便利にするという切り口で潜在層からリードの価値を広げられるメディアはないかと探していたときに「MAMADAYS」に出会いました。
宮下：
若いママたちは「生活をより良くしたい」と思いながらも、実際は忙しく目の前の課題に追われているため「より良く」とはほど遠いところにいます。「MAMADAYS」は、そんな彼女たちに日常のスマホを見る習慣の中で役立つ情報を得てもらえるように、SNSで動画を配信しています。ライオンさんからお話をいただいたとき、リードの利便性の高さをママの課題に沿ったテーマで提案すればユーザーも商品に関心を寄せると思いました。
