花王のヘアカラーブランド「リーゼ プリティア」は9月、新商品「髪色サプリ」を店頭発売。その認知拡大と商品機能の理解促進を目的に動画メディア「KALOS（カロス）」を活用した。そこで施策の狙いから成果まで、花王 ヘアケア事業グループ ヘアカラー担当の松浦知佳氏とエブリー「KALOS」編集長の田原朋恵氏に聞いた。
左から、エブリー「KALOS」編集長 田原朋恵 氏、花王スキンケア・ヘアケア事業ユニット ヘアケア事業グループ ヘアメイクグループ ヘアカラー 松浦知佳 氏
1つの商品を異なる切り口で 連続的に動画で訴求
松浦：
近年の黒髪用ヘアカラー市場は縮小傾向にあるため、トップブランドである「リーゼ プリティア」としては、市場を活性化させたいと考えていました。
そこで注目したのがヘアカラー後の退色です。髪を染めた直後はキレイでも時間が経つごとに、色が抜けて気になってくる“嫌な黄色み”に悩んでいる女性が多くいたのです。そこで週に1、2回塗って洗い流すだけで自然で好印象な髪色へ整える「リーゼプリティア 髪色サプリ」を発売することになりました。
“ヘアカラー後のケア”というのは、これまでにない新カテゴリーとなるため、ターゲットは20代前半の美容感度が高く、新しいものが好きな女性に設定しました。スマホシフトが完了している彼女らにアプローチするためには、短い時間で商品特性をスマホ上でアプローチする必要があります。
そんな時、「KALOS」さんを活用した提案をもらい、ターゲットとの親和性の高さからお願いすることにしました。
田原：
最初に商品概要を伺ったときに、魅力的で訴求ポイントが多い商品だと思いました。しかし、それらを1本の動画に詰め込み過ぎると、視聴者の理解度が薄まり印象に残りづらくなる可能性があるため、切り口の異なる動画を3本掲載することをご提案しました。
