花王 新商品を異なる切り口で動画で紹介 広告接触者の理解度が約7倍に

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広告接触者の商品理解が約7倍に サイネージでも活用

田原: 1本目の動画で広告接触者と非接触者を対象に、商品機能への理解度を調査したところ、広告接触者の方が約7倍も理解しているという結果が出ました。

松浦:約7倍という数値の高さには、驚きました。今回の動画の一番の目的は、これまでにない新カテゴリーの商品だったために、「色が抜けて気になるイヤな黄味をおさえる」という機能を理解してもらうこと。それがしっかり実現できたことが分かる結果です。

田原:「KALOS」の動画でしっかり訴求できてよかったと思っています。

松浦:さらに、私は「KALOS」の動画が二次利用できる点も評価しています。他社メディアですと、二次利用に追加費用が掛かるケースが多いです。今回の動画は、実際に大手ドラッグストアチェーンの渋谷店のデジタルサイネージで動画を流しています。すると、その動画を見た同じエリアの他のチェーンからも「うちでも流したい」というご要望をいただいています。

田原:最近、KALOSの動画をブランドサイトや店頭、サイネージ、インフォマーシャルなどで二次利用していただくことが増えています。その理由は、「KALOS」の動画がスマホ上で隙間時間に見られる動画で、短時間に興味喚起から商品理解までできる点にあると思います。

インサイトの理解から実現 ユーザーの心に刺さるコンテンツ

松浦:従来型の広告制作では私たちがクリエイティブの方向性をオリエンテーションして、それに沿ったものをつくってもらっていました。ただし、ブランドからのメッセージだけを伝えても、ターゲットに見てもらいづらいという課題を抱えていました。

今回はターゲットの気持ちを理解している「KALOS」さんと一緒につくることで、振り向いてもらえる“とっかかり”がつくれたと感じています。こういった制作スタイルもあるのかと、気付きを得られました。

田原:今、重要なのは、コンテンツの質にあると思っています。私たちは美容に関心がある層に対して毎日動画をお届けし、視聴者がアクションを起こし、それを元に企画を行っているからこそ、しっかり視聴者に刺さるコンテンツをご提供できているのではないかと思います。今後も、メーカーさんと視聴者の思いをうまく繋げていきたいです。

松浦:そうですね。さきほどお話させていただいたように、消費者が多様化しているため、商品を“自分ごと化”してもらうための、コンテンツの質が重要だと思います。「リーゼ プリティア」のターゲット層は「KALOS」ユーザーとも合致しているため、今後はヘアカラーも含めて取り組んでいきたいですね。



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