顧客ニーズの多様化やデジタル環境の普及により、企業のマーケティングにおけるデータ活用の機会は以前に比べ圧倒的に増えてきた。そして、マーケティング領域が複雑化している今、データを駆使し、タイムリーな提案を適切なチャネルを通じて行わなくてはならない必要性が増している。一方で、個人情報保護の観点からは、個人データの活用には特に注意を払わねばならず、活用を躊躇する企業も少なくない。
それでは、どのようにデータ活用を進めていくべきなのか。すでにデータ活用に取り組んでいる企業は、どのようにして顧客創造・獲得から育成までにデータを駆使しているのか。そのヒントを提供すべく、2018年7月30日、大阪・堂島で「アクティベーションデザインセミナー ビッグデータ時代の新しいマーケティング潮流」と題したセミナーが開催された。
それでは、どのようにデータ活用を進めていくべきなのか。すでにデータ活用に取り組んでいる企業は、どのようにして顧客創造・獲得から育成までにデータを駆使しているのか。そのヒントを提供すべく、2018年7月30日、大阪・堂島で「アクティベーションデザインセミナー ビッグデータ時代の新しいマーケティング潮流」と題したセミナーが開催された。
アクティベーションデザインセミナーの様子
JALが目指す、データを活用したワントゥワンマーケティング
セミナーは、日本航空（JAL）Web販売部1to1マーケティンググループ アシスタントマネジャー・渋谷直正氏による講演「データを活用したJALにおけるWeb販売～統計モデルからDMP、AIまで～」で幕を明けた。
日本航空 Web販売部1to1マーケティンググループ アシスタントマネージャーの渋谷直正氏
渋谷氏の日々の業務内容は、JALのWeb販売部門に関連するデータの分析を行うことによって、見込み顧客に対して適切なレコメンドやアプローチを行い、Web販売部における収入の最大化を目指することである。
冒頭で渋谷氏は、「お客さまに対する最適なレコメンデーションを実現するには、まずお客さまが何を望んでいるのかを知らなければならない。弊社のような航空会社の場合、お客さまが国内・海外のどちらへ旅行したいのか、どの都道府県やどの国への旅行を検討しているのかなど、お客さまのニーズを探ることが必要」と説明。そうした“もの言わぬお客さま”のニーズを探るために、分析が必要だと話した。
分析の主軸として、JALが8年前から行っているのが月2億PVほどあるWebアクセスログデータの解析だ。渋谷氏は「Webアクセスのログデータであれば、航空券を買った人のデータはもちろん、買わなかった人のデータも取得することができる。これがアクセスログデータ解析の最大のメリットである」と語る。JALのメイン商材である航空券は高額であるため、ほとんどの人は複数回Webサイトへ訪れて比較検討し、購買の意思決定をするそう。こうした特性があるからこそ、購買までのWeb回遊行動の特性を見出したり、比較検討の末に購買した人と購買しなかった人のデータを見比べたりすることが大事だという。
