コーヒー市場は堅調　売価に頼らない戦略を

はじめに、当社のご説明をいたします。当社は、味の素のグループ会社で、主な事業内容はコーヒーを中心とした嗜好飲料の製造・販売です。1973年に設立し、ことし45年めを迎えました。今回のお題であるボトルコーヒー以外にも、スティックコーヒーやインスタントコーヒーや贈答用として、コーヒーギフトなども扱っています。ほかに業務用向け商材もあります。

次に市場背景についてご説明します。コーヒー豆の国内消費量は、3年連続で45万トンの高水準を維持しており、2018年は前年比101%となりました。コーヒーの飲まれ方も変化しており、最近は外で飲むコーヒーが増えています。

有職女性が増えていることや、カウンターコーヒーなど外でコーヒーを楽しめる環境が整ってきているのが理由ではないか、と考えています。この流れは今後も続くはずです。

近年、ホームサイズのペットボトルコーヒーだけを見ても 、新規ユーザーによる購入や、購入者あたりの購入本数が増える傾向にあります。特に朝食時や目覚めのシーンで飲む方が増えています。Instagramなどソーシャルメディアを見ましても、朝食シーンなど投稿が多く見られます。

一方、近年は1本あたりの売価が徐々に低下していますので、今後は売価に頼らずに成長していけるかが争点です。

累計販売数25億本を誇るコーヒー規格の製品

今回の課題である製品の特徴及び活動についてご説明いたします。「ブレンディ」ボトルコーヒーは、1988年に導入され、ことし31周年を迎えました。「冷蔵庫のドアポケットから取り出し、注ぐだけで本格アイスコーヒーを味わえる」を製品価値に日本初の900 mm ボトルコーヒーを導入した製品です。現在は、累計販売数が25億本で、 ボトルコーヒーでは認知率ナンバー1をいただいております。

味のバリエーションは多く、甘さで選べる4種類があります。「無糖」「微糖」「低糖」「オリジナル」があり、「オリジナル」は最も甘いタイプで、ことし復活させたところ、すでにご好評をいただいております。

当社製品と他社とを比べた際、違いとして大きいのはコーヒー豆の使用量です。「コーヒー規格」は内容量100グラム中に生豆が5グラム以上使われている必要があり、「ブレンディ」ボトルコーヒーはこの「コーヒー規格」を満たしています。だからこそ、 カフェオレにしてもストレートにしても、コクが深く味わい深い製品となっています。

最後に、課題の目的と注意点についてご説明いたします。認知度は一定あるものの、飲まれたことのない方はまだ多いと考えています。ご説明したボトルコーヒーの濃さやロングセラーであるなどの特徴をうまく伝え、 一度は飲んでみたいと思わせるアイデアを募集します。

注意点ですが、「ブレンディ」はインスタントコーヒー、レギュラーコーヒー、スティックコーヒーなど粉末コーヒーも販売しておりますが、今回の対象は液体ホームサイズのボトルコーヒーですので、お気を付けください。ご提案内容に関しては、新商品のご提案を含めたアイデアでも構いません。 予算は1000万円前後で想定をしています。