日本広告業協会（JAAA）では毎年、会員社社員を対象に「論文」「私の言いたいこと」の懸賞募集を実施している。2021年3月26日、第50回懸賞論文の受賞作品が発表に。最高賞である、金賞を受賞したのは博報堂 アカウント統括局局長代理 小幡朋州氏の論文「BtoB&C 事業投資モデル＝これからの広告会社の『売り』と『売る物』～“事業リスク・リターン概念”という武器で "Incubatability"が輝く～」だ。
本論文を執筆した背景について小幡氏は、次のようにコメントしている。
「多種多様かつ膨大な広告主と取引を行う広告会社の業績は、景気変動にほぼ近似します。したがって、回復局面で十二分な成長を実現し、後退局面でマイナス影響を極力抑制する対応力が重要でした。しかし、デジタル化の進展がもたらす事業構造変化に対しては、従来の対応力に加え、この構造変化への新たな対応力が求められます。そして、特に総合広告会社は着実に進むこの構造変化を前に、今まさに、今後も継続的に企業価値を創造できるか否かという分水嶺にいると思えてなりません。
広告業界に身を置く者であれば誰もが頭の片隅で認識しているこの古くて新しい課題。この課題を広告会社の『売り（salespoint）』と『売る物（merchandise） 』という切り口を起点に検討し、これからの広告会社の『売り』と『売る物』を示したい。これが今回の論文課題「広告、次の10年」に取り組んだ最大の動機です。次の10年を切り拓くために必要な新たな『売り』『売る物』とはどうあるべきなのでしょうか。」（小幡氏）。
