これまでBtoB企業からは「積極的なブランド構築はしていない」などの声も聞かれていた。しかし、毎年、企業のブランド価値ランキングを発表しているインターブランドジャパンのエグゼクティブ・ディレクターである薄 阿佐子氏は「いまだからこそBtoB企業がブランディングする価値がある」と説く。
本題に入る前に、企業ブランディングの昨今のトレンドについて述べよう。日本では毎年2月、「BestJapan Brands」という日本の企業のブランド価値ランキング上位100ブランドを発表している。
2021年発表のBest Japan Brands2021では、ランクイン企業58社のブランドリーダーに、ブランディング成功の要諦についてインタビューを行った。その結果、実に9割の方々から、「企業ブランドの経営的意義がますます強化され、その役割が重要となってきている」との回答を得た（図1）。
インターブランドでは、Best Japan Brands2021のランクイン企業58社に、ブランディング成功の秘訣をインタビュー。その結果、企業ブランドの役割の重要性ほか、その実現のためには社内エンゲージメントが重要、などの示唆が得られたという。出所／インターブランドジャパン
その背景としては、いくつかの要因が考えられるだろう。ひとつは、競争の軸足を海外に求め、「グローバル化」のために必要に迫られているという。さらに、昨今の不確実な時代を迎えたことがきっかけで、顧客（取引先）側にとっても企業側にとっても、より企業ブランドが持つ役割が増してきているという。
顧客（取引先）側からみると、モノの価値だけではなく企業の志や社会に対する意義のある活動をしているか否かが、ブランド選択に大きな影響を与えてきているという背景から、企業ブランドはパーパスやフィロソフィーを伝える役割としてその重要性が増してきている。一方、企業側にとっては、企業自身にとっての立ち返る先として、あるいは働き方の変化に伴い、帰属意識が希薄になりがちな傾向にある従業員の求心力を強化する手段として、企業ブランドの役割への期待が大きいのだという。
