東京片岡英彦事務所 代表
企画家・コラムニスト・戦略PR事業
片岡英彦（かたおか・ひでひこ）
日本テレビを経て、アップルコンピュータのコミュニケーションマネージャー、日本マクドナルド マーケティングPR部長などを歴任。企業のマーケティング支援活動のほか、WOMマーケティング協議会発足時のガイドライン検討委員、アップデートチームメンバーを務める。東北芸術工科大学 企画構想学科 教授。
2010年策定、改訂を重ねてきたWOMJガイドライン
1月25日、TikTok JapanはTwitter上でのフォロワーが多く影響力があるとされる「インフルエンサー」のべ20人に、約2年半にわたって報酬を支払い一般の投稿に見せかけて、動画を投稿、拡散する依頼を行っていたことを認め謝罪した。また、同社の担当者はインフルエンサーに、自社名を名乗らず、代理店の担当者として偽名を使ってコンタクトしていたことが明らかになった。
このTikTokのステマ騒動の他にも、2021年には東京キー局の女性アナウンサーの「ステマ疑惑」が週刊文春によって報じられたことは、まだ記憶に新しい。
「ステマ（ステルスマーケティング）」という言葉が、一般にはあまり知られていなかった2009年から2010年にかけて、私はWOMマーケティング協議会（WOMJ）の口コミマーケティングに関するガイドライン作成委員の一人としてガイドライン作成に携わった。その後、2012年と2017年にガイドラインを改訂。さらに環境変化に対応するため、2021年から始まったガイドラインの改訂作業にも、メンバーの一人として再び関わっている。
これまでも「アドタイ」上で2012年、2015年の2回にわたりステマに関して解説をしてきた。あわせてご参照いただきたい。
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「先生！ステマって何ですか？」「ステマとPRの境界線はどこですか？」「PR会社ってウラで何をやってるんですか？」（2015年）
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「ステルスマーケティング」と「マーケティング」の25の境界線を戦略広報の視点で考える（2012年）
WOMJのガイドラインの内容を踏まえてこれらを書いた2010年代後半以降、広告業界も大いに様変わりした。TikTokもその中で頭角を現してきたプラットフォームでもある。そこで今回は改めて、2022年の今、「ステマ」と一般的な「宣伝」との“境界線”について確認をしていきたい。
TikTokの騒動は何が問題だったのか？
TikTokを運営する日本法人は、「TikTok内のコンテンツを多くの人々に知ってもらう」という宣伝目的で、Twitter上で多数のフォロワーを抱える「インフルエンサー」に報酬を支払い、自らが指定したTikTok 上の動画をTwitter上に投稿させ拡散を行った。インフルエンサーたちは同社から報酬を得ていること（「広告」であること）を明かさずに、この投稿が一般の投稿であるかのように装った。これにより、Twitterユーザーは「広告」と思わずに視聴・閲覧をしたことになる。
