2010年に開催した「第1回 販促会議 企画コンペティション」（販促コンペ）でグランプリを受賞した日本コカ･コーラ（CCJC）「シークレット・メッセージ」。今なお色褪せないこの企画は、どのような背景から考えられたのだろうか。受賞者である電通プロモーションプラス 菊池雄也氏に話しを伺った。
※本記事は、2022年４月30日発売の『販促会議』2022年6月号の転載記事です。
※本記事は、2022年４月30日発売の『販促会議』2022年6月号の転載記事です。
電通プロモーションプラス
クリエイティブディレクター 菊池 雄也氏
コピーライティングに軸足を置きながら、CMプランナー、プロモーションプランニング、デジタルキャンペーン、イベント企画、UXデザインなど、枠にとらわれないクリエーティブワークを実践。「新しい意味づくり」が最近のテーマ。実は八丈島出身の海人。
─応募のきっかけについて教えてください。
当時はコピーライターとなって5年目の頃だと思います。ポストプロダクションに出向いて修正待ちをしていたとき、たまたま置いてあった月刊『販促会議』を開きました。
「販促コンペ」が初開催されるという記事に目が留まり、ちょうどそのとき一緒にスタジオにいた森くん（共同企画者の森康成氏）と頭の体操の一環として、修正ができ上るまでに何か考えようと、取り組んだのがきっかけです。
─アイデアはすぐに浮びましたか。
選んだコカ･コーラの当時の課題は「ティーンのコカ･コーラ飲用者・飲用頻度の拡大につながるプロモーション提案」というものでした。その際、まず考えたのは「コカ･コーラを贈り物にできないか」ということです。自分で飲むだけなら1本ですが、友人にプレゼントするなら2～3本は買ってくれるのではないかと思いました。それを取っ掛かりとして考えていくと、コカ･コーラのボトル側面に黒いペンでメッセージを書けば飲み干さないと読めないのでは?というアイデアが出てきました。
早速コカ･コーラを買いに行き、ペンで書いてみると狙い通り。秘密のメッセージを書いて、飲み終わったら文字が出てくるというコンセプトが決まりました。その場ですぐ企画書の大まかな骨子を作り、後日詳細を詰めていきました。実際に何人かの友人にサプライズで実行し、驚きと笑顔を見て、このアイデアが成功すると確信しました。
