2025年4月13日に開幕した大阪・関西万博は、10月13日の閉幕まで、当初の予想を大きく超える人気を博した。開催前は反対意見も少なくなく、前売り券の販売が伸び悩んでいたが、開幕後は口コミやメディア露出の効果で来場者が増加。8月には運営収支の黒字化の目安である1800万枚を突破し、閉幕間近には当日券の争奪戦にまで発展する「大逆転」を遂げた。
テレビCM「一生に一度を何度も」篇
この成功の背景には、テレビCMによる幅広い層への戦略的なアプローチが大きく貢献している。開幕前から会期中に至るまで、時期に合わせてメッセージを変化させ、万博の魅力を伝えてきた戦略について、制作担当者に話を聞いた。
万博未体験者に伝える「未来じゃない今」
万博とわたし 家族篇 ３０秒
最初のテレビCMは、2024年10月に放映された「万博とわたし」（家族篇・若者篇）。万博を経験したことのないファミリー層や若者世代を主なターゲットに、自分ごととして興味を持ってもらうことを目指した。
2篇に共通するキーワードは「未来じゃない今」。万博で目の当たりにできる最新技術や未来の体験が、はるか遠い夢物語ではなく、まもなく私たちの日常になる「今」の話であるというメッセージを込めている。
CM制作に携わったクリエイターは「万博はこれまで世界の歴史における“未来へのターニングポイント”となってきました。1人でも多くの人に『見に行かなきゃ』と思ってもらえるよう、現代を生きる人々のフラットな目線でCMを描きました」と意図を語った。
万博会場を準備する人々にも焦点
「未来を準備する人たち」篇 30秒
2025年2月に放映された「未来を準備する人たち」篇では、万博会場の建設に携わる人々を主役に据え、ドキュメンタリータッチで「子どもたちに何を残せるか」というテーマを描いた。
「このCMで初めて万博内部の様子を描きました。開幕前は、万博でどんな体験ができるか具体的に認知されていなかったので、現地の最前線で働く人々の姿と未来への思いを描くことで、期待感を醸成しました」と担当者は説明する。
2025年3月7日に放映された「万博からこんにちは」では、動画クリエイターのHIKAKINさんとSEIKINさんを起用。開催直前のCMとして、「いよいよ万博がやってくる」という期待感を最大化させることを狙った。
「万博からこんにちは 大屋根リング」篇 ヒカキン&セイキン
「兄弟ならではのワチャワチャ感で、万博現地から楽しくレポートしていただきました」と担当者は振り返る。大屋根リングや各国のパビリオンをいち早く体験する様子を通じて、万博の具体的な魅力を届けた。
