“広告の最前線で働くとは” 次世代クリエイターが語るリアル
左から順に、電通 早坂尚樹さん、博報堂 月足勇人さん
最初のセッションでは、電通の早坂尚樹さんと博報堂の月足勇人さんが登壇。クリエイターの働き方や仕事の醍醐味、AI時代における作り手の役割など、業界のリアルが語られた。
まず、早坂さんが担当した花王「家族と愛とメリット」の事例が紹介された。国民的ブランドである「メリット」が長年培ってきた「家族シャンプー」のイメージが薄れつつある、という課題から企画はスタート。広告制作は、クリエイティブディレクター（CD）をリーダーに、コピーライター、アートディレクター、PRプランナーなど数名のチームで行われた。
早坂さんは、企画の大きな方針として、「家族の物語の名作CM」はすでに多くの企業が手掛けており、レッドオーシャンであるという認識があったと語る。そこでCDの方針のもと、「似てないものをやろう」とチームで決め、感動的な家族の物語の定石である「リッチな実写映像」「有名な俳優」「感動的な音楽」のすべてを逆にし、実写ではなくイラスト、タレントではなくキャラクターを採用した。その結果生まれた、子供の日記のようなシンプルな表現が、逆に新しく見えたのではないかと分析した。
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コピーのインサイトは、自身の兄や友人の子育てといった実体験や、自分が子供だった頃の親の気持ちを想像することから見出したという。「必ずしも自分と関係のない状況でも想像していくのがコピーライターの仕事」だと早坂さんは語った。読後感を意識して「できることがまだ少しある。」と締めのコピーを最後の最後まで修正し書き足すなど、CDと何度もやり取りを重ねて一緒に完成させていった。
続いて、月足さんがLINEヤフー「3.11防災花火」の事例を解説。クライアントの課題は、3.11の風化を防ぎ、防災意識はあっても行動に移せていない人たちに行動を促すことだった。
多くの企業や団体が防災系の施策を実施してきた中で、真正面から「防災は大事」と伝えても人は動かないと考えた月足さん。そこで、3.11の捉え方を「過去を振り返る日」から「未来の防災を考える日」へと発想を転換した。日本各地で打ち上げられている「追悼花火」を未来の防災に活かせないかと考え、リサーチを進める中で、国土交通省の資料から「避難場所は半径2kmを目安に設定されている」というファクトを発見。花火が綺麗に見える距離も打ち上げ場所から約2km以内であることから、この2つをつなぎ合わせ、「避難場所から上げた追悼花火が見える範囲が、あなたの避難場所です」と伝える企画を立案した。
“社会を変えちゃうかも” 広告業界で働く醍醐味
広告業界で働く醍醐味について、早坂さんは「自分が考えたものが世の中に出て、良い反応が出ている時」だと語る。不安を抱えながら世に出したものが「見ました」「良かったです」と言われると、何物にも代えがたいやりがいを感じるという。また、サラリーマンでありながらスタッフリストに名前が載り、自分がこの世からいなくなっても記録が残ることも、この仕事の素敵な点だと述べた。
月足さんも同様に、自分の仕事が世に出て人が動いた瞬間に喜びを感じると言う。「この仕事を『人を動かすために企む仕事』だと思っている」と語り、クライアントの課題解決のために社会を動かすという発想で企画を考える中で、「自分の企みがもしかしたら社会を変えちゃうかもしれない、というリアリティがある」のが面白いと続けた。『3.11防災花火』が日本の風物詩になれば、本当に社会の景色が変わるかもしれない。そんなスケールの大きなことを考えられるのが、この仕事の魅力だ。
“誰よりもいい後輩になれる” 就活で何をアピールしたか
就職活動では、何をアピールしたのか。月足さんは、大学時代にコーヒーにハマり自分の店を立ち上げた経験など、個性がポジティブに評価される会社が良いと考え、広告業界が合っていると感じたという。
一方、早坂さんは学生時代の部活動の経験から、人にポジティブな影響を与える仕事がしたいと考えていた。1対1ではなく、1つの素敵な映像を通じて多くの人に「頑張ろう」と思ってもらえるきっかけをつくれる点に魅力を感じたという。
就活でのアピールについて、早坂さんは「何をやってきたかよりも、そこからどういう価値を導き出しているか」を伝えることが重要だと指摘する。自身がバスケ部のキャプテンだった経験を、「リーダーシップがあります」とアピールするのではなく、「キャプテンをやっていたからこそ、リーダーがチームにどういう風に動いてほしいのかがわかります。だから僕は誰よりもいい後輩になれると思います」と伝えた。相手（上司・先輩）の立場を考えたこのアピールは、面接官にも納得感を与えたという。
AI時代に逆行する“手触り”と“意思”が人の心を動かす
最後に、AI時代におけるクリエイターの役割について、月足さんは「一番大事なのは『意思』」だと語る。「これをこうしたい」という個人的な意思がある企画は強度が違う。防災花火を「日本の風物詩にしたい」という思いはAIからは出てこない、それがAIには代替できない部分だと述べた。
早坂さんも、特にコピーはAIでも70〜80点のものがすぐに出る時代になったとしながらも、「メリット」のコピーでは3カ月かけて1行、1行を議論した経験を挙げた。「非常に非効率で時代と逆行しているが、そうした“手触り”や“熱量”が最終的に人の心を動かすのではないか」と締めくくった。
