※本記事は月刊『宣伝会議』1月号の連載「初めてのテレビCM」に掲載されています。
仕事や家事に追われながら、毎日栄養バランスの良い食事をとるのは簡単なことではない。時間がない時もあれば、つくるのが面倒な時、食欲がわかない時もある。こうした食生活における栄養摂取の課題を解決するのが、必須栄養素を独自のバランスで配合した、バランス栄養食ブランド「COMP」だ。
2015年にブランドを立ち上げ、厚生労働省の基準や栄養学のエビデンスをもとに改良を重ね、18歳以上のすべての人に対応できる「オールターゲット型」の食品の開発を続けてきた。
「誠実に商品を磨き続けること」を重視し、SNS上で自然に広がる口コミと、商品力によって獲得した熱量の高いユーザーの支持によって成長。これまで派手な広告を活用したマーケティング施策とは無縁だった。スタートアップでありながら、IPOなどのイグジットを目的とせず、短期的な成果を追うよりも、ユーザーやプロダクトに向き合うことを優先してきたのもCOMP社の特徴だ。
「誰にでも合う」食品を目指してファン形成を図ってきた一方で、オールターゲット型であるがゆえに、コミュニケーションにおいては、ターゲットを絞って伝えるのが難しいという課題もあった。
ブランドの思想を守りながら、販路を広げるには、M&Aが理想的ではないか。そうした議論も社内で生まれ、2024年にUHA味覚糖の完全子会社になった。同社とは「COMPグミ」を共同開発しており協働を続けてきた縁があった。
販路を拡大する体制が整ったことを受け、より商品の認知度を高めるべく、2025年7月、初のテレビCM放映に踏み切った。
COMPは、SNSとの相性が良く、熱量の高い層に届きやすい特性のある商品だが、今回、オンライン施策の強化ではなくテレビCMを選んだ理由は何だったのか。
取締役社長の宮本善史氏は「SNSで見かけたものをテレビで再び目にする、あるいはテレビで見かけたものをSNSでも目にする。こうしたメディアを横断した『偶然の重なり』を設計することが、強いブランド体験になり、オールターゲット型の商品を広げる上で必要ではないかと考えました」と話す。
「朝、COMPでイイじゃん。」篇。俳優の佐野勇斗さんが出演。
…この続きは月刊『宣伝会議』1月号で読むことができます。
