大正製薬のロングセラーブランド「リポビタンD」が、ブランド理念を現代の価値観に合わせて再解釈し、新たなブランドプロモーション「リポビタンDays」を展開している。
1962年3月、日本初のドリンク剤として誕生した「リポビタンD」。昭和の高度経済成長期から「ファイト一発！」のキャッチフレーズとともに、人々の活力を支えてきた。
今回、令和における生活様式の変化や価値観の多様化を受け、ブランドの在り方を見直し。現代を懸命に生きる若者の多様な「頑張り方」に寄り添い、次の一歩を後押しする存在へとポジションの再定義を図る。
時代と共に変化する「頑張る人」への寄り添い方
本プロモーションの背景には、情報環境の高速化や働き方・キャリア観の多様化といった社会的変化がある。
大正製薬の担当者は、「前向きに頑張る人を応援する」というブランドの原点を継承しつつ、その意味合いを現代に即した形へとアップデートすることが狙いだと語る。
従来のイメージにとらわれず、現代の若者の挑戦や日常に寄り添う存在として「リポビタンD」を再定義することで、これまで接点の少なかった若年層から長年の愛飲者まで、幅広い世代との新たな関係構築を目指す。
生成AIで描く、現代の多様な挑戦
新CM「リポビタンDays（はじまり）」編では、映像制作に生成AI技術を活用し、現代における多様な「頑張る姿」を描き出した。
クリエイティブディレクターを務めた蛍光TOKYOの前田康二氏は、「“中高年のブランド”と思われているリポビタンDが、本気で現代の若者に寄り添うために始まった『リポビタンDays』。出来るだけ多くの頑張る若者の日々を描きたいとき、あえて、まだ賛否の声がある生成AIに挑むのがいいのではないか、と考えました」と説明する。
「通常のCMと同様に演出コンテを制作し、全体設計を行いました。AIならではの難しさもあり、編集には約2カ月を要しましたが、最終的には人の感性とこだわりを重ねて仕上げています」（前田氏）
また、楽曲にはRADWIMPSの「君と羊と青」をアンセムとして起用。世代を超えた共感を喚起するクリエイティブを目指した。
「リポビタンDays(はじまり)」編（30秒）より。
日常に溶け込むブランドとしての新たなコミュニケーション
1月1日には、晴れやかな空をモチーフにした新聞広告を掲出。ブランドが新たなステージへ進むことを、広く社会に向けて発信した。特別な瞬間に力を与える存在から、日常の何気ない「Days」を支えるブランドへ。その変化を象徴する取り組みだという。
1月1日掲出の新聞広告。
時代が求める「頑張り」の形を捉え直し、世代を問わず前向きな日々を支えるブランドとして歩みを進める同プロジェクト。今後も、生活者にとってより身近な存在となることを目指し、継続的なプロモーションを展開していく考えだ。
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