スマートフォンの普及により、かつて「記録」の代名詞だった写真は、無料で楽しめるものへと激変した。それに伴い、主力だったプリント事業が厳しい局面を迎えた富士フイルムだが、昨今は「チェキ」をはじめ、こだわりを持つ若い層を中心に支持が広がり、売上を伸ばしている。この復活の裏側には、これまでの「きれい·早い·安い」という常識を捨て去る、写真価値の再定義があった。データマーケティング支援を行うヴァリューズの辻本秀幸社長（元マクロミル代表）が、富士フイルムイメージングシステムズ代表取締役社長の松本考司氏に話を聞いた。
（写真左から）ヴァリューズ 代表取締役社長 辻本秀幸氏、富士フイルムイメージングシステムズ 代表取締役社長 松本考司氏。
お客さまのほうが先に “写真の価値” を見つけていた
辻本：まずは御社の事業全体について、改めてご紹介ください。
松本：当社は大きく分けてBtoCとBtoB、2つの事業を展開しています。BtoCではデジタルカメラやインスタントカメラ「instax “チェキ”」に代表される、カメラや写真プリントのソリューション事業を担っています。もうひとつのBtoBでは、デジタルサイネージ、クラウドサービス、IDカード関連システムなど、比較的幅広い領域を手がけています。
辻本：写真関連のBtoC事業は、スマートフォンの普及によって大きな環境変化を受けたのではないでしょうか。
松本：おっしゃる通りです。特に写真プリント領域は、厳しい局面を迎えました。かつてフィルム時代の写真は「記録」のためのもの。「きれい・早い・安い」を追求することで市場を広げてきました。しかしスマートフォンの登場で、それらは “無料” で実現できるようになった。結果として、プリント需要は大きく減少しました。
辻本：一方で、「チェキ」やミラーレスカメラは非常に好調ですよね。
松本：そこがまさに不思議な点です。「スマホで十分なはずなのに、なぜ？」と。考えていくと、お客さまの側に「もっとエモい写真を撮りたい」「スマホでは出せない表現をもっと出したい」という欲求が芽生えていることに気づきました。実は、お客さまのほうが先に、“新しい写真の価値” を見つけてくださっていたんです。
写真は「記録」から「表現」へ
辻本：写真の役割そのものが変わってきた、と。
松本：はい。SNSの普及で、日常的に誰もが写真に触れるようになり、写真リテラシーが一気に高まりました。その結果、「人と同じではなく、自分らしい表現をしたい」というニーズが顕在化した、と考えています。私たちはこの変化を、写真が「記録ツール」から「表現ツール」へ移行した瞬間だと捉えています。
辻本：それはマーケティングの前提も変わりますね。
松本：まさにその通りです。それにもかかわらず、私たちは長らく「きれい・早い・安い」という訴求を続けていました。しかし表現が価値あるものと語る上で、「安い」はむしろ逆効果です。100人に広く使ってもらうのではなく、こだわりを持つ10人に深く刺さる。クオリティや背景のストーリーを含めて伝えるマーケティングへ、根本的に転換する必要がありました。
ただし、こうした価値は市場内だけを見て、競合他社と機能競争しているだけでは生まれてきません。「市場」ではなく、「社会」の中で自分たちの会社や商品の存在意義を見つめ直し「共感性」が鍵と考えるなかで、当社の新しいマーケティング戦略の方向性が見えてきました。
