花王は6月1日、スキンケアブランド「ビオレu」で、新たな家族プロジェクト「ありのままでいこう。」を開始した。皮切りとして、ブランドキャラクター「ビオレママ」の本名が「あけみ」であることを伝える「わたし、あけみです。」を、デジタル広告と交通広告で展開する。
「わたし、あけみです。」の交通広告。長年「ビオレママ」として知られてきたキャラクターの本名を前面に出した
ビオレママは1999年に登場したキャラクターだ。花王HLBCスキンケア事業部 日本ビオレu石鹸ブランドマネジャーの石井嗣人氏によると、「あけみ」という名前はキャラクター誕生当時から存在していた。現在の公式サイト上でも「あけみさん」という表記は確認でき、過去には2015年の公式発信でも「ビオレママあけみさん」と紹介されていた。
今回の施策では、「ママ」という役割だけでなく、「あけみ」という個人としての面も合わせて捉え直す。花王が20～69歳の男女1000人を対象に実施した調査では、「ビオレママ」の認知度は90.3%だった一方、「あけみ」という本名の認知度は5.4%だった。キャラクターは知っているが、本名は知らなかった人は84.9%だった。
花王が実施した「ビオレママ」と「あけみさん」に関する認知度調査。名前の認知度は5.4%だった
ビオレママを否定せず、個人の一面を重ねる
石井氏は、ビオレママを「あけみさん」として再定義した狙いについて、「『ママ』という一面だけではなく、『あけみさん』という個人としての面も合わせた、ありのままの存在として捉え直すことにした」と説明する。
長年浸透している「ビオレママ」という呼称との関係について、石井氏は「今回の取り組みは『ビオレママ』を否定するものではなく、あくまでその存在に『個人としての一面』を重ねるアップデート」と話す。
ビオレuでは、かつてテレビCMで使われていた「♪ビオレママになろう〜」のサウンドロゴは現在使用していない。石井氏は、家族の形や価値観の多様化に合わせ、ブランドコミュニケーションを見直してきたとする。
SNSでは「知らなかった」と驚き
X上では、本名への驚きが見られた。「知らなかった」「最近で一番衝撃を受けた広告」「〇〇ママじゃなく私にも名前がある」といった反応があり、ブランドメッセージへの共感だけでなく、「ビオレママ」に本名があったという意外性にも反応が集まっている。
