旅ナカでのオンライン×オフライン施策で売上伸長率280％超　「エビオス錠」が外国人旅行客にヒットの理由

競合の手薄な「韓国」を狙う、旅ナカ特化のOMO戦略

━━「エビオス錠」のインバウンド向け施策の取り組みと、抱えていた課題についてお聞かせください。

木下：エビオス錠は、胃もたれや二日酔いに悩む方などを主なターゲットとした胃腸薬で、発売から90年以上経つ商品です。一方で、インバウンド向けの施策としては、店頭での多言語POPやブランドサイトの多言語対応など、限定的な対応にとどまっていました。

昨今、インバウンド需要が急伸する中で、競合の胃腸薬や整腸薬が市場で非常に高い売上構成比を占めていることが見えてきました。「エビオス錠でも必ず勝ち目があるはずだ」と考え、ここ1年ほどで本格的に力を入れ始めました。

アサヒグループ食品 マーケティング本部マーケティング三部　木下拓万 氏

課題は大きく2つありました。1つ目は、インバウンド需要の高い店舗において、見つけやすい場所に置かれづらいこと。エビオス錠は内容量が多くガラス製のビンで重量があるため、棚の下段に配置されがちでお客様の目に入る機会が限られていました。

2つ目は、海外の方に商品の存在や特徴が十分に認知されていないこと。そのため、ただ店頭に置くだけではなく、きちんと見てもらえる「売り場づくり」と、商品を知ってもらう「情報発信」を一体化して考える必要がありました。そこで、インバウンド領域の知見が豊富なサイバーエージェント様にご相談しました。

━━今回のpHmediaとサイバーエージェントによるOMO施策（SNS広告×店頭メディア）の実施に至った経緯を教えてください。

永野：ご相談いただいた段階で、今回の最優先事項は「旅マエの認知獲得」よりも「売り場の確保」だとお伝えしました。インバウンド施策で最ももったいない失敗は、旅マエに予算を投じて「知ってもらえた」のに、店頭で見つけられない、あるいは手に取れる場所に置かれていない、というケースだからです。

そこで、訪日観光客の比率が高いドン・キホーテで「商品が目立つ場所に陳列され、すぐに購入できる」環境を整えることから着手。広告を見て「良いかも」と思ってから、実際に商品を手に取るまでの距離を極力ゼロに近づけることを目指しました。

サイバーエージェント インターネット広告事業本部 インバウンド事業本部　チーフアカウントプランナー 永野日和鈴 氏

「場所・言語・時期」の連動で280％超の売上伸長

━━具体的に実施した施策とその成果を教えてください。

志摩：ドン・キホーテ銀座本館の免税レジ待機列付近に、ゴンドラとワゴンを使用した特設の売り場を設置しました。レジ待ちという、お客様が必ず足を止めるエリアに、インバウンド特化型のデジタルサイネージや多言語の販促物を用いて商品訴求を行いました。

pHmedia 営業部　志摩未緒 氏

永野：同時に、韓国の旧正月（訪日需要が高まるタイミング）に合わせ、韓国人向けのInstagram広告を配信しました。クリエイティブは、ドン・キホーテのクーポンを軸にしたお得訴求のほか、日本食を切り口とした利用シーン訴求など、3パターンで検証しました。

成果としては、売上は実施期間の直前比380.1％（280.1%増）と大きく伸長しました。ただ、私たちが注視していたのは、その中身です。銀座本館の韓国客構成比に対し、エビオス錠の売上における韓国客の比率は2倍以上。狙いを定めた国のお客様に効いたことが確認できました。

━━成功要因はどこにあったと分析していますか。また、インバウンド客の行動特性で気づきはありましたか。

木下：最大の要因は、韓国人のお客様の潜在需要を捉え、Instagramによる「商品を知っていただく接点」と、免税レジ付近の「実際に見つけて購入できる売り場」を初めて一体化できたことです。韓国からの訪日客が多いことに加え、現地でビール酵母や「アサヒ」に一定の認知があることから、エビオス錠にも購入につながる余地があると考えていました。今回の施策によって、エビオス錠を目的に来店した方の購入を後押しするだけでなく、他の胃腸薬や整腸薬を検討していた方にも、購買直前の店頭で新たな選択肢としてエビオス錠を認識していただけたと考えています。こうしたカテゴリー需要をエビオス錠の購買へ転換できたことが、今回の成果につながりました。

永野：「場所」「言語」「時期」の3点が噛み合った結果だと考えています。広告だけを強くしても売り場がなければ届かず、売り場だけをつくっても言語が合わなければ素通りされてしまいます。

私たち日本人も、例えば韓国旅行で訪れたお店で「韓国人に大人気！」と日本語で書かれたPOPがあったらつい見てしまいますよね。それと同じ現象を、韓国の方に届きやすい形でしっかりと実現できたことが大きいです。

また、オンラインでクーポンの取得が伸びた日と、店頭での売上が伸びた日がほぼ重なっていました。店舗周辺のお客様に、購入できる場所とインセンティブをオンラインで提示することで、来店・購買までを短い動線でつなげられた点がよかったです。

店頭データ×デジタル知見で“文脈”を捉える

━━pHmediaとサイバーエージェント、両社の持つノウハウは今回の施策においてどのように生きましたか。

永野：弊社のインバウンド消費行動研究所と連携し、現地インサイトから生み出した価値訴求をオンラインオフラインの双方に反映することで、韓国人観光客を惹きつけるアプローチを実現しました。さらに、分断されやすいオンライン接点と店頭施策を、pHmedia様と一気通貫でつなぐことで、他店舗へも横展開できる勝ち筋が明確になりました。

志摩：私たちpHmediaは、リテールメディア構築の中で「お客様が店舗のどこで足を止めるのか」「どう見せれば伝わるのか」という売り場起点での知見を蓄積してきました。ドン・キホーテならではの空間を活かした演出・陳列と、サイバーエージェント様のデジタルプランニングが見事にマッチしたことが、今回の成果につながっています。

━━今後の展望をお聞かせください。

木下： エビオス錠については銀座本館以外の店舗やエリアにも展開し、店舗ごとの国籍構成や売り場の違いを見ながら勝ちパターンを検証していきたいです。また、睡眠サポートサプリメントの「ネナイト（機能性表示食品）」や美容サポートブランドの「パーフェクトアスタコラーゲン」など、当社の他のヘルスケア商品でも今回の知見を活かし、海外のお客様に継続的に選ばれる仕組みをつくっていきたいと考えています。

志摩：ドン・キホーテは今、訪日客にとっての「買い物場所」から「観光地」への進化を目指しています。マグロの解体ショーや着物体験、公式キャラクター「ドンペン」とのグリーティングなど、アミューズメント体験を提供できる場所へと変わってきています。この進化に合わせ、メーカー様にとってより魅力的なプロモーション空間を創り上げていきたいです。

永野：インバウンドは海外市場攻略に向けた最大のテストマーケティングの場です。一方で「可能性は感じるが、どこから着手すべきか見えない」というご相談を数多くいただきます。私たちは市場調査や戦略立案はもちろん、AIタレントを活用したクリエイティブ開発から、広告配信、店頭での実購買まで施策を「面」で検証可能です。

今後もお客様のフェーズに合わせた設計で、一過性で終わらない勝ち筋をつくっていきたいと考えています。